第八讲 生产能力和需求管理.ppt

差别定价　 差别定价是饭店收益管理中技术要求最高、 收益潜力最大的一种方法。 经营者在区分顾客需求差异的基础上，通 过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的 基础上，谋求销量和收益的最大化。 　 * 时滞控制 (Duration Control) 时滞控制是指饭店通过限定客人的来店时间及住店时间长度，调节客房出租率的不均衡, 以达到平均收益最大化的一种收益管理方法。 * 超额预订 ( Overbooking ) 客人预订后不到的现象时有发生。根据统计， 订房不到者约占5%，临时取消者约占8%-10%（可能 导致50%-70%利润的流失）。 超额预定是指饭店在订房已满时，实行有选择 的超额预订（如：只对低档房实行超订），在降低 风险的同时，确保收益最大化的一种饭店收益管理 方法。 * 升格销售 ( Up selling ) 当饭店高档客房（如商务房间）有存量，而 低档客房（如普通标间）不够时，把部分存量高 档客房以低档客房的价格出售，这种经营方法称 为升格销售。 这种经营方法的好处,一是有利于饭店收益的 最大化；二是有助于加深顾客对饭店的印象,提升 饭店的市场竞争力。 * 近年来美国许多中高档宾馆酒店，假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、韦斯汀酒店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。据报道：自从收益管理系统建立以来，希尔顿酒店各个预订中心平均房价均有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录。此外，希尔顿声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。 * 收益管理系统在希尔顿酒店管理中的组成 Hilton E A G H C D F B I (1)顾客分类及需求预测 (2)优化控制 (3)节假日价格需求控制 (4)动态价格设定 (5)超售和免费升级控制 (6)团体和销售代理管理 (7)酒店附设资源管理 (8)经营状况比较和WHAT_IF分析 　(9)结合顾客价值的收益管理 * (1)顾客分类及需求预测： 不同的顾客对酒店的要求往往不同。尽管每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的性质，来源渠道以及消费特点仍有许多不同之处。收益管理的一个重要功能就是通过科学的方法对不同的顾客进行分类，并得出各种行为模式的统计特性，然后再对每一类顾客的未来需求进行精确的预测，包括预订的迟早，入住的长短，实际入住和预订的差异，提前离店和推迟离店的概率等等。有了这些精确的预测，再根据各种客人对价格的敏感度等，酒店就能很好地控制资源，提高收益。  * (2)优化控制： 有了精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，希尔顿酒店采用的优化方法主要包括线性规划，动态规划，边际收益控制，风险最小化等。这些方法最终转换成可操作的控制机制，如最短最长控制(MIN_MAX)，完全长度控制(FULL_PATTERN)等。  * (3)节假日价格需求控制： 节假日以及特殊事件日往往是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。  * (4)动态价格设定： 酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如实时竞标定价(BID_PRICE)，浮动定价(DYNAMIC_PRICING)，竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极至。  * (5)超售和免费升级控制： 由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。  * (6)团体和销售代理管理： 团体销售几乎是每一酒店都有的业务，且多数情况下有一定的折扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分。相应地，对代理销售及批发代理等，也都可通过抽象的模式来进行优化控制。  * (7)酒店附设资源管理： 许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅，会议室等等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的“全收益”管