龙建（南京）置业东方龙湖湾项目营销策划报告 第四部分 项目定位与形象包装.pdf

[ 第四部分 项目定位与形象包装 ] 105 一、项目定位总思路 1、导向原则 █ 战略导向 大学城核心中央生活区，板块内的领跑者 本项目特殊的地段以及背景、规模，都决定了本项目在江宁大城板块的特殊意义。在考虑 项目定位时，必须同时思考本项目的宏观发展战略。 从总体上说，本项目的战略导向，不仅仅是建立一个市场意义层面的成功典范，获得良好 的经济效益，还必须从社会效益、环境效益、品牌效益，乃至行业、城市发展等多个角度，界 定项目的战略方向。即本项目应当成为江宁大学城板块的居住时代与居住领域内的地标性楼 盘，并能够为开发企业确立足够而充分的品牌影响力，树立一个富有大学人文气息的最佳人居 项目。 106 █ 资源导向 数十所大学城，不可多得的环境资源 本项目地处新兴江宁大学城板块，数十所高校的核心中央区位，周边得天独厚的自然环境， 不可多得，人群资源丰富，这些都应成为确立项目总体定位的重要考量依据。 从项目自身来说，项目自成一体的生活机能配套，也将是本项目定位阶段必须给予重视的 基础性因素。能否有效地整合项目所具备的各项资源，最大限度地发挥自身的长处和特点，将 是本项目在竞争格局中能否实现成功的关键。 █ 需求导向 与目标客群的价值共鸣,项目气质与客群气质对接 在考虑自身资源的同时，还必须兼顾市场因素，确立市场需求导向的解题思路。项目的成 功，最终要经历市场的洗礼，因而对于市场需求的研究和把握，同样是不可忽略的一个方面。 如何做到市场需求与项目资源的最大化对接，将是本项目能否实现效益最大化的重要因素。 107 2、思考方向 █ 整体化思考 充分考虑项目的整体融合性 为了最大限度地发挥项目的规模优势，同时也为了最大限度地确保发展商的利益实现，本项目 必须具有从整体角度思考问题的基本思路。无论是项目的定位，还是项目的分期开发，都必须在整 盘考虑的前提下展开，同时在定位在兼顾小高层公寓、叠加、联排别墅不同类型产品，考虑分期去 化的主题提升，为整盘的去化和价格的拉升奠定坚实的基础。 █ 差异化定位 塑造项目的唯一性及核心竞争力 作为新兴的大学城板块，未来潜在供应不容忽视，竞争格局将是一个不可回避地客观存在， 直面竞争乃至赢得竞争，必须思考差异化的定位。鉴于该板块后期板块内同类住宅的供应，定位 整体方向的类似性，本项目必须深度思考并细分定位，在此基础上实现差异化。本项目的定位既 108 要不脱离市场，又要站在市场之上，汲取众家之长，体现差异化，创造并引导市场。 本项目是 以满足基础并改善居住需求为主导方向，在文化风情、建筑风格、环境特色、高品质配套以及形 象推广等方面，尚有较大的开拓空间。如能在满足基本居住要求的基础上，加入文化元素，上升 到对于生活方式的打造和倡导，将使本项目具备更大的差异性。唯有以此，本项目才能避免和其 他项目的低水平、同质化竞争，并为后续的二、三期开发和拉升铺奠基础。 █ 精细化执行方案重在细节的完美执行 作为拥有诸多优势资源的居住项目，如何从人性化的角度出发，将项目定位和项目特色落实 在每一个细节，创造真正属于城市的精品，将决定项目的成败。好的战略以及定位，如果没有优 秀的执行，最终仍然不能实现其预期的效果。中国很多房地产项目的教训告诉我们，“起跑线” 上的决策固然重要，但是没有杰出的“途中跑”技术，项目也无法达到胜利的终点。从规划到建 筑，从景观到文化元素的运用，细节的把控，会让初期定位相同的项目，产生截然不同的运营结 果。 109 █ 专业化运营 “规划、工程、环境、营销、策划推广”五位一体 大型居住项目的成功运营，