武汉保利十二橡树庄园品牌形象建立方案.pdf

保利十二橡树庄园形象建立方案 [富人到贵族的距离] 在准备方案的时候，我们很快乐， 因为，我们终于可以不再肤浅的写写富人那些无关紧要的事， 在这份方案里面， 没有富人， 我们只写富人所缺失的一些品行， 这些是十二庄园所带来的一场人群对话。 为什么从人群开始看待项目？ 十二橡树庄园源于《飘》，象征北美经典的庄园生活，是作者心目中的理想 家园。在这里，自然的旖旎风光和豪华的酒宴、风趣的野餐、迷人的舞会、 漂亮的服装、风度翩翩具骑士精神的佳公子和青春俏丽具淑女气质的名媛们 欢聚一堂…… 从贵族人群看到项目差异 用《飘》中的原话来说，十二橡树庄园“豪华而骄傲，象征着一个阶层和一种 生活方式” 。 所以，十二橡树就是一个贵族的阶层和一种贵族的浪漫生活方式。 这样来看，我认为现在的3期推广并不难做但在武汉却陷入怪圈 前1期和2期是以较为电影式的方式来 表现十二橡树庄园的浪漫传奇， 以郝思嘉和白瑞德这样的经典形象来作为差异元素 其实我们不难得看出 十二橡树庄园在上海实现了很好的推广效果， 但在武汉，郝思嘉这样经典形象好像不怎么振奋人心， 为什么会这样呢？ 在这里没有贵族意识 原因很简单，在武汉，没有贵族，没有人会真正理解贵族，贵族在这 里好像只是一个噱头和浅表的身份象征而已，其实不管在西方或中国 贵族绝对都是很多要求和标准的，他们是整个社会中素质最高尚的一 群人，他们是非常精神的一个阶层，如果仅仅是用飘的经典来传达项 目的精神，会有些吃力，因为这里的市场人们对贵族就是这样的肤浅 理解，甚至没有多少人看过飘。 这样就导致了，我们以人物形象的方式出现的时候，客户觉得和其他 别墅项目的形象都差不多，都是那种尊贵，品质的形象，没感到特别 的差异，好像只要有钱就是贵族。 那么基于这样一个前提，我们认为现在的3期推广需要突破 其一，必须从项目本身的十二橡树庄园进行突破 我们必须深化十二橡树庄园的形象，因为这是我们的项目根本，但如 果我们再拿郝思嘉这样的形象面世显然失去新鲜感，那我们如何在这 样一个大主题下继续深化？ 其二，必须从人群进行突破 当实景呈现，当产品呈现，当稀缺价值呈现，我们需要的是对人群的 精神感染，需要他们带着一种精神情绪来看现场，看实景，看产品， 不能只是自卖自夸的方式，而是需要通过精神层面得到他们的认同。 带着这样两个突破任务，我们进行了一次人群调查 我们同销售人员进行了人群的调查问卷 问题就是，客户在选择这个区域的别墅产品时，觉得我们打动他们最终 购买的原因是什么？ 在这里购买的客户都是基于两点： 1、很喜欢我们项目的大环境和异域风情有贵族感； 2、产品比较具有优势，是武汉唯一的独栋社区； 同时我们也了解到，人群都基本上处于30——50岁区间，不会超过50 岁，不古板，注重自己的衣着服饰，喜欢这里生活的浪漫情怀。 他们 讲究生活品位，注重精神需求，对工作、对生活的质量的要求都很 高。——这就是目标消费者的生活状态。 他们 对品牌有要求、有自己的社交圈有要求、对产品是否具有特色有要 求、相对于产品质量而言，他们更寻求产品以外的东西，寻求情感 回报，寻求了解。追捧贵族式能彰显自己性格的居所。——这就是 消费者的心理价值。 从我们的人群可以看出，他们不仅仅是富人，不仅仅是要求有 身份感，他们希望自己能更有涵养、更有品味、更有文化感， 换句话说是一群对贵族有幻想的富人，就如他们会要求自己的 小孩去学芭蕾，去学美术，去学诗歌，去学钢琴一样，他们希 望他们拥有的不仅是财富而更多的品行和素养。所以，他们在 寻则居住时，就会考虑到更为有贵族感的居住氛围，他们希望 能成为真正的贵族。 所以通过这个调查， 我们可以看到他们背后的心理需求同项目的精神对接处 他们是一群对贵族有幻想感的人群， 而十二橡树庄园正是能实现他们幻想的一个地方。 问一个问题 如果没有以郝思嘉为代表的那样一批绅士和淑女，十二橡树还会那 么浪漫吗？ 不，不会，其实从调查我们也可以看到 正是因为十二橡树有这样的一批贵族在那里，所以他们的生活，他 们的故事打动了你。 如果不是贵族感，十二橡树是单薄的， 显然，最吸引客户的是他们精神上向往成为郝思嘉这样的贵族，十 二庄园只是一个背景。 所以，对于3期来说要从精神层面上帮他们 成为真正的贵族 我们需要从精神层面上让他们看到十二橡树庄园不仅仅是一个有贵 族感的社区，同时是能实现他们贵族身份的地方，他们在这里身份 就是贵族，而不仅仅是一个富人或某某公司老总、或某某高级律 师、或某某大学士、或某某CEO，他们在这里只有一个身份就是贵