有限理性——营销心理学的理论基石-清华大学出版社.DOC

营销心理学 营销心理学 第一章 营销心理学导论 第一章 营销心理学导论 PAGE PAGE 22 PAGE PAGE 23 第一章 营销心理学导论 营销心理学理论以人为本，其人性假设为有限理性，认为营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，你只要能打动消费者的心就行了！ 【本章要点】 ? 营销心理与营销心理学的基本含义。 ? 营销心理学的兴起及其历史溯源。 ? 传统营销学中“理性人假设”的应用。 ? 传统营销学中“理性人假设”的颠覆现象。 ? 营销心理学对“理性人假设”的质疑。 ? 营销心理学的研究框架与方法。 【章前导读】 同样机型为何价格不同 2006年7月1日，苹果公司的网站上公布了该公司13寸苹果笔记本电脑的价格。传统的白色机型售价1299美元，但同一型号的黑色机型则售价1499美元。仔细一看，用户便会发现：黑色机型配备的是80G硬盘，要比白色机型大20G。情况似乎并无神秘之处：配置较好的机器价格自然较高。 然而，再仔细一看，白色机型也可以配80G硬盘。加价多少呢？仅仅50美元。这样一来，谜题就出现了：为什么生产成本一样，但黑色机型却要比白色机型贵150美元呢？学习本章内容后再来看看这个例子，您会有怎样的理解和领悟呢？ 第一节 营销心理学的发展概述 一、营销心理与营销心理学的基本含义 “营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在广大消费者以及营销人员头脑中的主观反映。这一定义包含了两个核心概念：客观现实和主观反映。市场营销活动中的客观现实主要包括三类因素：第一类因素是营销企业所提供的产品、服务以及对产品的说明、定价、广告、分销、人员推销等，这类因素就是营销因素；第二类因素是消费者本身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机，以及其他一些因素如消费者的性别、年龄、偏好等，这类因素就是个人因素；第三类因素就是由社会文化背景、政治经济发展状况等构成的外部影响因素。这就是说，上述三类因素就是影响市场营销活动成效的客观现实。这些客观现实必将在与营销有关的人们身上产生一定的认知的、情绪的和意志的反应，并且会导致人们一定的行为反应，如对产品信息或广告的注意、知觉、了解、偏好、欲望和购买行为等就是一些具体的反应。这些反应是不同于人们照镜子时镜子的那种机械的反应。因为照镜子时出现的反应是人或物体原有形象的复制，而人头脑里产生的对那些客观现实的反应，具有一定的创造性的加工性质，它并非客观现实的、原封不动的“形象复制”，而是一种创造和复制的有机结合，因此把它们叫作“主观反应”。 营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。如果说在卖方市场上因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略营销心理的存在，那么在买方市场上没有任何理由不按照营销心理规律去开展市场营销活动。尤其是消费心理与行为规律更是现代市场营销活动的理论依据，如果不对其进行深入的研究和理解，就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。因此，一切新产品的设计和生产，一切人员销售活动和非人员销售活动，都必须以现代营销心理规律为自己的理论基础。 由此可见，营销心理学是研究市场营销活动中广大消费者以及营销人员心理活动特征和行为规律的一门科学。这一学科通过对消费者的心理特征与行为规律进行有效解读，从而便于人们深入理解消费行为的内在规律性。 营销心理学所研究的基本主题可以概括为以下四个方面：①消费者的特征辨析(Who)；②消费者的心理行为(What)；③如何解释消费者的行为(Why)；④如何影响消费者(How)。 二、营销心理学的兴起及其历史溯源 营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科。其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。营销心理学产生于20世纪60年代的美国，至今仅有40多年的历史，因此它还是一门很年轻的学科。但就其历史渊源来说则可追溯到19世纪末。这门学科有一个极为短暂的历史，却有一个漫长的过去。纵观营销心理学的发展史，我们大致可以把它划分为如下五个阶段。 1. 第一阶段：营销心理学萌芽期(19世纪末至20世纪初) 这一时期市场的基本特征是：资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，市场基本上为求大于供的卖方市场。因此，在企业管理中生产观念占据主导地位，企业经理奉行“我能够生产什么就卖什么”的经营观念，完全忽视了消费需求研究和其他营销手段的配合。不过后来由于竞争的加剧和劳动生产率的迅速提高，致使某些企业出现了一定程度的产品积压问题，因此迫使一些经济学家和企业经理着手研究产品的销售问题，而其中的重点又是广告宣传，希望通过有效的广告宣传解决产品的销售问题。 1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查法就消费者对广告及其所宣传的商品的态度与看法进行了研究。1901年，美国心理学家斯科特在西北大学建立了一个心理学实验室，