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以创造性思维培养为中心的广告文案教学探索 摘要:人们的审美诉求包括消费者对于“好广告”的评价标准在不断发生变化， 广告文案越来越成为使广告作品“锦上添花”的手段，将诉求对象的注意力引向 产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是广告文案的最终目的。而在传统的广 告文案创意思维中，广告文案总是被定义为文案人员施展文学才华的“目的”而 孤立考虑。于是广告文案课程教学的创新与改革是现代艺术类专业高校必须面临 的问题。文章根据笔者长期的教学实践，就此类课程教学的创新与改革提出了自 己的观点，指出课程教学改革首先树立以创造性思维培养为中心的教学观念，并 在教学应用中实践了体验■探究式教学模式，并配以相应而乂灵活的教学方法， 对艺术类高校中广告文案课程教学改革做出了相应的探索。 关键词:广告文案 创造性思维 体验 探究 教学模式 ［中图分类号］G420 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-7326(2012)06-0093-03 广告文案是广大高校广告学专业开设的一门专业必修课，其意义和作用 在于以培养学牛的广告文案鉴赏能力及写作能力为核心，使学生掌握基木的广告 文案写作的方法、原则、特点和技巧，为此后广告创意的执行打下坚实的基础。 同时要求学牛通过木课程学习，进一步加强语言文化修养和文学功底，通过理论 讲授、案例分析的训练，在提高学生广告文案写作能力的同时培养学生的言语应 用能力。 在广告创意的执行过程中，人们常常将广告文案视作“画龙点睛”的一 笔，文案人员绞尽脑汁想给诉求对象看一些漂亮的文字，说一些好听的话。很多 广告为了给商业化的销售说辞一个很隐蔽的包装，在画面表达上拐弯抹角含糊其 辞，只有靠文案才能凸显其销售主张。于是在传统的广告文案创意思维中，广告 文案总是被孤立考虑，并没有与广告中的非语言符号相整合，而是被定义为文案 人员施展文学才华的“目的”。自我们进入所谓的“读图时代”以来，人们的审 美诉求包括消费者对于“好广告”的评价标准在不断发生变化，广告文案越来越 成为使广告作品“锦上添花”的手段，将诉求对象的注意力引向产品，并有效地 传达信息、帮助销售，才是广告文案的最终目的。这一定位与“画龙点睛”不同 之处在于前者在广告作品中并不独立，广告中所有的语言符号和非语言符号被视 作一个和谐的整体，而后者则是被动消极的状态，文案本身的好坏决定了广告信 息的传达。 一、以创造性思维培养为中心的教学观念 教学模式通常是某种教学理论或教学思想的反映，而不同的教学观念往 往会形成不同的教学模式。所以，教学的创新与改革，是以教学观念的更新为前 提的。与很多综合性大学在新闻传播学学科之下设置广告学专业不同，对于广人 艺术类专业大学生而言，他们所学的广告学专业多以艺术设计为基础，专业特点 明显，充满着艺术气息，饱含对文化的敏感性。在艺术类的广告专业的常规教学 中，创造性思维的训练多为创意图形训练，是结合图形表达来进行的，这些训练 对学生们图形创意能力培养所起到很好的辅助作用，但同吋，这些学生在最终的 广告执行上明显的问题一一他们的广告文案创作能力与其图形表达能力严重脱 节。广告文案的问题往往在作品提案的阶段就显露出来。这些学生在表述自己的 广告概念或者是执行点子的时候，语言组织不够精准或不到位，使人感到该表达 的没有完全表达清处，或者语意未尽；有些学生说了半天，总是抓不住重点和中 心，如果他们在创意中需要表达比较复杂的现象、事理和情感，这种啰嗦和反复 就会表现得更明显。其次，学生们的广告画面似乎想表达生动幽默的调性，为设 计理念和情绪的表达增添诱人的魅力，可是蹩脚的文案却将这种幽默感大打折扣, 为作品与受众间的互动沟通设置了严重的障碍。再次，由于网络语言的影响，使 得很多学生在广告文案的写作上不分情境，词不达意，不仅不能准确地表达其作 品的广告概念，易造成错觉和误解，更是缺乏严密性，显得思维混乱。 学生在广告文案写作上所表现岀的问题，归根是他们的文字语言基础普 遍比较弱，知识结构单一狭窄，可持续发展后劲不足。因此，为他们所开设的广 告文案不仅是一门专业基础课程，更是一门拓宽知识，了解中国文化的素质教育 课程。在长期广告文案课程教学中我们发现，培养学生在广告执行中优秀的文字 表达能力，必须要树立正确而创新的教学观念，明确教学目标定位，创新的教学 方法，注重打破学科局限，实现多学科交叉，提高教学质量。如果要想学生既能 牢牢掌握理论知识，又能在广告创意实践中灵活应用，进而在更多的领域都能迸 发创新意识，达到“既授之以鱼，又授之以渔”的教学目的，就必须不断探索与 改革、总结与设计适用于艺术类专业学生的课程教学方法，科学合理地安排广告 文案课程教学，不断提高教学效果。 以创造性思维的培养为指导思想下的广告文案教学是以问题解决为中 心的，注重学生的独立活动，着