中国营销促销方式演进史.pdf

中中国营销促销营销促销方式演式演进史史 一名人广告起波澜名人广告起波澜 • 上世纪八十年代末的民族品牌普遍处于初 创期创期，中国本中国本土企企业对现代营销的认识不对现代营销的认识不 深，它们寄希望于广告，特别是中央电视 台的广告能够迅速开拓市场台的广告能够迅速开拓市场，建立自己领建立自己领 导品牌地位。 •• 广告尤其是名人广告是这时期主要的促销广告尤其是名人广告是这时期主要的促销 方式，山东孔府家酒首次在中央电视台做 白酒广告白酒广告；为为 ““霞飞霞飞””化妆品拍广告的潘化妆品拍广告的潘 虹，成为中国第一位拍广告的电影明星； 而为容升冰箱做广告的汪明荃，则是第一 位在内地拍广告的香港明星位在内地拍广告的香港明星；；零售业零售业 “郑郑 州亚细亚”首次在中央电视台黄金时间不 断亮相断亮相，引起引起一场旷日持久的中原商战场旷日持久的中原商战。 • 然而然而，，对中国营销以及广告界具有划时代意义的对中国营销以及广告界具有划时代意义的 事件却是李默然1989年为三九胃泰做的广告，其 影响之远、争论之久、波及之广非其他名人广告 所能及。 • 当时三九集团刚刚从一个校办工厂起步，没有什 么知名度，产品销路不好，在走投无路的情况下 想到了用名人广告的方式来销售产品。据李默然 回忆说回忆说： ““当时是第当时是第二届戏剧节要举办届戏剧节要举办，没有钱没有钱。 于是找到了南方制药厂的老总赵庆先拉赞助。20 万广告费很痛快就答应了万广告费很痛快就答应了。”当著名演员李默然当著名演员李默然 出现在电视屏幕上，向观众推荐“三九胃泰”时， 尽管中国的老百姓对名人做广告还心存疑虑尽管中国的老百姓对名人做广告还心存疑虑，，但但 却把三九胃泰的形象全面树立起来了。1992年， 集团就创造产值产值16亿亿元，利税1.83亿亿元。 二二活动营销风行活动营销风行 • 进入90年代年代，促销促销方式式的演演进由于跨跨国公 司的参与司的参与，其形式与策略逐步与现代营销其形式与策略逐步与现代营销 接轨，使中国促销方式更具有理性与现代 性性。随着我国改革的进随着我国改革的进一步深化步深化，跨国巨跨国巨 头纷纷来中国投资设厂，他们不仅带来了 先进的技术与优质的产品先进的技术与优质的产品，更带来了现代更带来了现代 的营销理念与管理经验。这在一定程度上 加速了中国营销加速了中国营销，特别是促销方式的演进特别是促销方式的演进。 • 以品牌管理、促销方式著称的PG公司于 1988年年8月创建了在中国的第月创建了在中国的第一间合资企间合资企 业——广州宝洁有限公((PGG))，专门生产 洗涤护肤用品。 •• 依靠有效的品牌管理与先进依靠有效的品牌管理与先进、多样的促销多样的促销 方式，PG公司刚到中国就在90年代的中 国年青消费者心中树立起了巨大的品牌形国年青消费者心中树立起了巨大的品牌形 象，PG的各类产品成为大陆消费者、特 别是年青消费者日常生活中必不可少的一 部分部分，，走进了千家万户走进了千家万户。。 • 广州宝洁在这一时期策划了几次大型的行 销活动销活动，在中国创造了不同凡响的效果在中国创造了不同凡响的效果。 • 海飞丝海飞丝、、飘柔美发亲善大行动飘柔美发亲善大行动；；海飞丝南海飞丝南 北笑星光耀荧屏；以及1994开始的“飘柔 之星之星”活动等活动等。 • 海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了 春节人们总要洗发换新装的时机春节人们总要洗发换新装的时机，借发廊借发廊 的配合，促使消费者使用“飘柔”产品， 并借其亲善形象提高指名购买率并借其亲善形象提高指名购买率，，其目的其目的 是让消费者在实际使用中感受其产品的种 种优点种优点，而形成购买习惯而形成购买习惯。 • 他们在广州市区选取了10家完全能代表最好水平 的发廊的发廊，并且店铺分布合理并且店铺分布合理，全部属于闹市马路全部属于闹市马路 边。招聘了10多位美丽的亲善小姐，集中起来对 她们进行头发生理她们进行头发生理、、洗护常识洗护常识、、礼仪等培训礼仪等培训，，并并 配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位 美丽的亲善小姐去配合发廊行动。设计了6388张 洗发券洗发券，给