第八章 国际市场营销促销策略.pdf

第八章 国际市场营销促销策略 学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2. 了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原 理、特殊性及应用 第一节国际促销的概念及其作用 一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语 (Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销售 上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本 企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的 注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消 费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目 的的活动。 二、国际促销的作用 (一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售 第二节 促销目标与促销组合 一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象 二、促销组合策略 企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。 (一)直接推动策略 1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4. 网点销售法 (二)间接推动策略 1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法 三、促销组合策略的选择 （一）产品的特性 （二）产品的生命周期 1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品 2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。 3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。 4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标 是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消 除其不满意感 (三)市场性质 (四)费用预算 一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低 案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”  调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收问 卷73797份，有效问卷共65845份。  制定了海尔冰箱的“一对一” 中国农村 市场营销策略。一对一策略就是根据农 村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。 市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95 ％，在个别 城市已达到99 ％，而调查显示的农村冰箱拥有率 是22 ．7 ％，农村市场仍处于导入阶段，普及的 程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内 约20 ％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海 尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱 克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先 机。 外部原因促进农村冰箱需求增长 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大 内需的重点，改造农村电网，改善农村交 通、通信设施等. ２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。 海尔的市场推广策略 1．产品策略——实用、耐用 ·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 2 ．价格策略—— 中低价位 3 ．渠道策略——一对一上门销售 4 ．促销策略——贴近农民，做农民式促销 一对一促销人员职能