学习情境九 设计国际市场分销策略.pdf

学习情境九学习情境九学习情境九学习情境九设计国际市设计国际市设计国际市设计国际市 场分销策略场分销策略场分销策略场分销策略 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标学习目标 •能力目标能力目标： 能分析渠道开发环境； 能制定渠道运作目标能制定渠道运作目标；； 能分析渠道的布局和层次结构； 能制定与分销相关的物流计划、 资金计划及信息流计划。 •知识目标： 了解渠道设计与开发的原则和现代物流技术； 熟悉选择中间商的步骤； 熟悉选择中间商的步骤 掌握分销体系的评估、整合及激励方法。 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范操作示范 第第一步步：分析渠道开发环境分析渠道开发环境  （1）竞争者分析  （2 ）厂家渠道控制能力分析  （（33 ））产品特性分析产品特性分析  （4 ）市场特征分析 《国际市场营销实务》 王婧 第二步第二步细化运作目标细化运作目标 渠道目标往往寄托着渠道设计者对渠道功能的预期，并体现 着渠道设计者的战略意图着渠道设计者的战略意图。。渠道设计往往有以下九项目标渠道设计往往有以下九项目标：： 1、顺畅 2、增大增大流量 3、便利 4 、开拓市场 5、提高市场占有率 6、扩大品牌知名度 7、经济性 8、市场覆盖面积和密度 99、控制渠道控制渠道 《国际市场营销实务》 王婧 第三步第三步 确定渠道的布局和层次结构确定渠道的布局和层次结构 1、网络化布局步骤  （1）布置网点  （（22 ））疏通网线疏通网线  （3 ）扩大网面 《国际市场营销实务》 王婧 22、选择网络布局策略选择网络布局策略  （1）四处撒网型  （2 ）重点突破型  （（33 ））蚕食型蚕食型 《国际市场营销实务》 王婧 33、确定渠道的层次结构确定渠道的层次结构  （1）渠道长度根据包含渠道层级的多少，可以将一 条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠零级渠道，又称为直接渠又称为直接渠道（direct channel ），是是 指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。 一级渠道包括级渠道包括一个渠道中间商个渠道中间商。。 二级渠道包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商三级渠道包括三个渠道中间商。 《国际市场营销实务》 王婧  （（22 ））渠道宽度渠道宽度 通常以渠道同一层级的中间商数量、竞争程度及市 场覆盖密度来划分。 宽渠道宽渠道：：渠道中同渠道中同一层级中的中间商数量层级中的中间商数量、、竞争程竞争程 度及市场覆盖密度来划分。 窄渠道窄渠道：：渠道中同渠道中同一层级的中间商数量较少层级的中间商数量较少，，竞争竞争 程度较弱，市场覆盖密度低。 根据渠道宽度根据渠道宽度，可以将销售形式划分为独家性分销可以将销售形式划分为独家性分销、 密集性分销和选择性分销。 《国际市场营销实务》 王婧  （（33 ））渠道广度渠道广度 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。 渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。 《国际市场营销实务》 王婧 第四步第四步 选择中间商选择中间商 中间商的选择是渠道设计与开发的关键环节，中间 商的选择是否得当，直接关系到企业整体营销目标 的实现。 1、获取经销商信息。 22、、评价和选择中间商评价和选择中间商 3、确定合作关系 《国际市场营销实务》 王婧 第五步第五步制定具体渠道流程计划制定具体渠道流程计划 1、制定物流计划 物流计划考核指标包括物流计划考核指标包括： ①商品购买的便利性； ②订货及送货速度； ③③订单处理的快捷与准确性订单处理的快捷与准确性； ④送货频率、可靠性、准确性； ⑤⑤运输工具运输工具、方式及路线的选择方式及路线的选择