市场营销学--促销组合战略.pdf

2、促销组合战略 两种基本策略：推动、拉引。 注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到最 终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费 者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买 主准备阶段、产品生命周期。 ①产品及市场类型 消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、 公共关系。 商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广 告、公共关系。 ②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广 告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购 买的最后阶段使用。 ③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利 于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然 强大，但刺激减小，促销也可减少。 成熟阶段：相对于广告促销变得重 要。 衰退阶段：广告起提醒作用，人员 销售、公共关系可以停用，促销继续起 作用。 第十四章 广告、促销及公共关系 第一节 广告 广告：由广告主付费，以非人员方式表 达和促进经营、商品或服务的一种方式。 现代广告业是一个巨大的市场，据统计 1993年广告客户花费高达1380亿美元。 下表是美国最大的10家广告客户。 美国总广告 广告占销售 名 美国总销售 公司名称 支出（百 额比例 次 额（百万） 万） （％） １ Ｐ＆Ｇ公司 2397美元 15519美元 15.5 ２ 飞利浦·莫里斯 1844美元 38387美元 4.8 ３ 通用汽车公司 1539美元 109668美元 1.4 ４ 西尔斯公司 1310美元 50838美元 2.6 ５ 百事可乐公司 1039美元 18308美元 5.7 ６ 福特公司 958美元 75661美元 1.3 美国电话电报 ７ 812美元 61580美元 1.3 公司 ８ 雀巢公司 794美元 3479美元 21.2 ９ 强生公司 763美元 7203美元 10.6 克莱斯勒汽车 1０ 761美元 37847美元 2.0 公司 2001年（电视）全年广告量投放数据分析