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創新擴散理論 Theory of Diffusion of Innovation 國立嘉義大學生物事業管理所 研究生 張雅卿 摘要 擴散到底是什麼，其實在我們的生活中有許多它的應用。有些人常 不解為什麼一項好的發明，或一個可 以造福個人或眾人的觀念，在推廣 的時候，沒有想像中的容易；而相對不好的產品，卻可以繼續大行其道。 進步的科技與快速的研發，加速產品 生命發展的腳步，更激烈了市 場爭戰情勢，企業須不斷進行創新以取代進入衰退期的產品與事業、降 低所面對之風險。然而並非所有創新事物皆得以為廣大市場所接受，曾 有學者估計過， 新產品上市時的失敗率約為 75% ，於僅有四分之一的創 新可能成功的情況下，企業進行商情 分析時莫不謹慎，有鑑於此，許多 學者紛紛投入潛在市場的預估、新產品採用與擴散行為之研究，所以在 此心得中，主要會針對企業的角度，探討創新擴散理論的應用。 一、為何要創新 「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。當前企業普 遍採行的持績改善，自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」 ，亦即 企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等 (陳 志龍,2005)。 近年來，隨著網路及通訊科技的蓬勃發展，使得全球的經貿環境快 速的變化，顧客的需求朝著多元化及個人化發展，市場區隔化越來越明 顯，使得產業競爭更加激烈。當企業降低成本的效用偏低、企業的獲利 空間有限時，提升產品或服務的附加價值，藉以區隔市場其他產品以創 造利基市場的創新活動，就成為企業 一項最好的競爭優勢。因此企業若 要在瞬息萬變的環境中掌握競爭優勢 ，企業本身就要不斷地創新，利用 創新來加強企業競爭力與適應力。 「不創新，即滅亡」已成為今天企業奉 為圭臬的一種說法。創新雖有較大的風險，但若企業不敢冒這種風險以 創造未來世界，其實是冒另一種看不見的更大風險。 二、擴散的應用 擴散，就舉個很簡單的例子，「擴散」簡單的說，就是在裝有清水的 玻璃杯中，滴入一滴藍墨水，這一滴藍墨水擴散的情形。藍色墨水的成 分擴散到水分子之間的過程，就稱為「擴散」。有些液體的擴散速度很快， 有些則較慢，探討這些擴散速度快慢及其成因的原理，就稱為「擴散原 理」。 Rogers 在書中探討了「創新物」的擴散過程與擴散過程受到那些因 素的影響。他認為「創新擴散」是指一項「新事物」透過特定的傳播管 道，逐漸為某些特定族群成員所了解 與採用的過程。為何要強調＂特定 族群＂？這說明了，當人們獲知一項新事物時，即使認知該項創新有諸 多的優點，但要去接受它，卻仍是一件非常困難的事。很多時候，認知 與實際付諸行動之間存有很大的鴻溝，當人們試著要去接受一項創新 時，往往需要一段很長的評估時間。而這部分在書中也列舉了很多實例， 像是＂祕魯村落的燒開水計劃＂即為典型例子之一。 所謂「創新」或「新事物」是指相對 於某一個人或某一特定族群的 一種新的想法(ideas) 、做法(methods)、或是新發明(inventions)等， 例如：自動提款機、電子銀行、全自動洗衣機剛被發明而引進時，總是 有一批人會率先採用，而後才逐漸散佈給更多人使用等，或如最近的教 改議題、nokia 人手一機的推銷廣告等，都是有一批人率先響應啟用，而 後逐漸擴散。這個過程即為 「創新傳播」的過程，也是 「擴散」(diffusion) 作用的應用。(吳美美 ,1999) 當然如果「創新物」是商品，則和個人的經濟條件有關，除此之外， 還有一些其他的個人特質，稱為「個人創新性。 「個人創新性」認為每一 個人接受一項「創新」的時間會先後受到其「個人創新性」的影響。 「個 人創新性」愈高者，愈快接受一項「創新」。 Rogers 將 「個人創新性」分為五個等級：先驅者(innovator)、早期 使用者(early adopters) 、早期大多數(early majority) 、晚期大多數 (late majority) 、以及遲緩者(laggards)等五種不同類型的採用者 (adopter) 。以下分別列點介紹： 1. 先驅者(inno