飞歌空调九八年夏季广州市场广告营销策划书.docVIP

飞歌空调九八年夏季广州市场广告营销策划书 （草案） 一、`98广州空调市场走势 1、22．84%的消费者将空调器列为`98年首选家电产品。 2、价格战趋缓，`98年空调的价格将会趋向于低价位上的小幅波动，竟争重点在于提供优 质服务，开发新产品和争夺销售网络。 3、分体式空调仍是需求的主要类型，家用柜式机将进一步拓展市场占有额，增多至40%左 右，窗式机销售量下降。 4、各大品牌在性能、外形上已有很大改观、在不断推出新品种。 5、广州消费者了解空调信息渠道仍以电视广告、报纸广告、逛商场、亲朋介绍为主。 6、售后服务方面，上门维修、维修地点分布、维修人员的技术和态度等几方面有待提高。 7、消费者对待支持民族工业观念趋于理性化，进口合资品牌将逐步走强。 二、我们面临的竞争对手及其销售策略 广州市场主要品牌有：华凌、格力、美的、科龙、海尔、华宝、万宝、三菱重工、上海日立、上海三菱电机、松下、天津LG、惠尔浦、珍宝、乐声、胜风等。 （一）品种开发上： 1、海尔推出三种一拖二空调；异型一拖二、组合一拖二和变频一拖二主打品种。 2、索华分体嵌入式空调器通过鉴定。 3、科龙`98年推出市场全面系列：包括模糊智能体控制D型分体系列。遥控窗机系列家庭 商 用柜式系列以及一拖二变频空调等三大系列30多个品种。 4、美的空调围绕“省电、静音、清新空气”，以大量推出新产品作为拓展市场的龙头戏， 2—3月份共投放五大类35种型号69款的新产品平均每天推出一款新品。 5、长虹建成空调生产基地，已形成50万台智能化变频空调的生产能力，目前已进入广州市 场，以期掀起长虹空调中国风。 6、新产品：松下——适合中国条件的迷你声系列 海尔——变频式空调 古桥——外型缩小.圆弧形设计 日立——单冷式空调 海信——新型智能变频 L G ——扩大冷气扩展面积的家用柜机 长岭——减少噪声，提高控制系统的准确性 （二）服务举措上： 1、海尔推出的星级服务新举措，如社会监督服务、售后三大回访、星级服务连锁店等获得 好评。 2、春兰集团`98年投资2亿元推出三大举措；一是在全国主要销售地区建立150家春兰空调 专卖店，二是在1000家小商场建立春兰产品销售专柜；在服务方面、春兰集团`98年继 续推出了“金牌保姆，服务到家”的便民举措；解决用户售前、售中、售后三个环节中 遇到的各种问题和困难；提供“全过程、全天候、全方位、全身心”的四全服务；在各 销售点设立“春兰24小时热线电话”。 （三）广告诉求上： 长虹——打民族牌、高科技 “长虹空调----中国风” 长虹以高科技创造人类更理想生存环境 海尔——质量、服务民族意识 美的——性能、品种 “原来生活可以更美的” 三菱重工、海尔——高科技 格力——性能、市场领导地位、品种 日立——技术“空调的革命” 华凌——性能“不滴水、绿色信号” 乐声——服务(奉献、高科技)“乐意奉献、声誉羊城” 三、广州消费者的消费心态分析： 1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、 功能、品牌、性能。 2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口 设计。 3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满 意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠 佳。 4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。另外，日立“小凉霸”用户对建立用户档案，实 行质量跟踪服务感到满意。 5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费 者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。 6、广州市消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即“跟风”现象突出，这一点与调查 反馈回来的信息相一致。 四、我们面临的竞争焦点： 质量与性能的竟争 服务承诺的竟争 销售网络的竟争 五、问题与机会 （一）问题： 1、飞歌空调在广州的市场知名度几乎为零。 2、品种单调。 3、由于广州的气候特点，-10度至45度全天侯空调在广州形不成卖点。 4、广州市场，空调销售的旺季提前到来，各大品牌已经展开了强劲的广告促销攻势。 （二）机会点： 1、优越的股东组合，可利用美国高科技形象。 2、于1892年创立，飞歌有一百多年的生产历史，世界畅销品