第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策.pptVIP

形象制胜战略 第三节 第五章 一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广 第三节 第五章 旅游区形象识别系统（TCIS） 理念识别系统（MIS） 视觉识别系统（VIS） 行为识别系统（BIS） 形象制胜战略 形象制胜战略 第三节 第五章 一、旅游形象设计 二、旅游区形象推广 统一性 针对性 效益性 推广原则 第三节 第五章 形象制胜战略 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 第五章 竞争优势战略 第三节 第五章 一、旅游区SWOT分析 1 SWOT分析的含义 SWOT分析是西方广为应用的一种战略分析方法。SWOT分析是对旅游区经营环境的分析，包括对旅游区内部优势和劣势（Strengths and Weakness），外部环境机会与威胁的分析（Opportunities and Threats） 不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 第五章 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 第五章 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节 第五章 品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造 二、旅游品牌营销战略管理 第五章 第三节 品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示 品牌支撑战略 第五章 第三节 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 旅游品牌营销战略决策 品牌更新战略 品牌培育战略 品牌扩展战略 品牌推广战略 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 三、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章 第三节 二 旅游产品生命周期理论（Product Life Cycle） 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 产品升级战略 第五章 第三节 旅游产品升级的具体内容 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 三、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章 第三节 二 旅游产品生命周期理论（Product Life Cycle） 产品升级战略 第五章 第三节 二 旅游产品生命周期理论（Product Life Cycle） 巴特勒根据产品周期的概念，提出旅游地（旅游产品）的演变经过6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落与复苏阶段 A B C E D 探查 参与 发展 巩固 停滞 复兴 衰落 接待容量饱和域 游客量 时间 巴特勒的旅游产品（旅游地）生命周期曲线 游客量 年份 1980 1985 1976-1996年肇庆七星岩景区游客量变化曲线 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 三、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章 第三节 二 旅游产品生命周期理论（Product Life Cycle） 中国 · 湖北大学 Hubei University, China 旅游发展研究院 Academy of tourism department 有计划地淘汰滞销产品 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 需求量减小 竞争者减少 衰退期 保持市场占有率 延长产品生命周期 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 成熟期 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 成长期 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 产品知名度 需求量小 竞争者少 投入期 开发目标 开发策略 经营环境 旅游产品生命周期阶段 网络营销战略 第五章 第三节 网络营销又称在线营销，即旅游区利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。 网络营销的定义、特点 营销费用低 营销环节少 信息含量大 营销范围广 营销全天候 定义 特点 网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 第五章 第三节 网络营销战略 第五章 第三节 开设电子商场， 加入论坛、新闻组或公告栏， 刊登在线广告 寄送电子邮件。 销售方式 网络营销战略 我国的