融科心贻湾2008年策略调整版.pdf

【融科·心贻湾2008年策略调整版】 发 展 商：贻成融科 品牌整合：红鹤沟通机构 提案日期：2008年1月16日 前 言 项目操作至今，总是抱着两点疑惑。我们试图通过本次提案，将这两点疑惑做出解答。 1、究竟项目中品牌和景观谁是最核心卖点？我们如何对待两者？ 2、如何将我们的景观说透？品牌传播如何实现？ PART1：2007年回顾 PART2：分析 PART3：策略 PART4：创作 PART5：执行 1.1 2007年初传播思路 2.1 来自销售一线的战报 3.1 销售策略解读 4.1 关于园林的建议 5.1 第一阶段传播策略 1.2 2007年传播实现 2.2 市场分析 3.2 广告任务 5.2 第二阶段传播策略 1.3 2007年传播的总结 2.3 竞争分析 3.3 策略推导 5.3 第三阶段传播策略 2.4 产品分析 3.4 传播策略 2.5 人群分析 3.5 总体计划 2.6 分析结论 PART1: 2007年回顾 1.1 2007年初传播思路 ① 2007年推广目标 为完成07年艰巨的销售任务（858套，4亿多销售总额），我们务必要成为“第一” 。 1.品牌地产的领跑者(高提及率) 2.优越生活方式的代言人(第一提及率) ② 策略方向 2007，融科品牌“体验”年 以“体验”做为全年营销贯穿始终的核心，即通过一系列的体验——产品体验、现场体验、 服务体验等，完成客户对项目品牌的认知——06年联想登陆新滨海 07年联想落地新 滨海，做品牌的 “高感性价值”，做影响力地产。 从竞争层面来说，当今年所有的项目都在说产品，打报广的时候，我们运作的是“品牌落 地”，是以“公关为主”的立体营销。目的是摆脱同质化竞争，走蓝海战略。 ③ 07年全年主题——“让我们一起体验联想生活” 时间 3~4月上旬 4月中旬~7月 8~10月 11~12月 WHEN 对谁说 老业主+新滨海 大客户+新滨海人+ 大客户+新滨海人 新滨海人 （老业 WHO 人+业内 业内 +业内 主、意向客户） +区域外投资型 客户 说什么 主题 说07年品牌主 邀请客户体验“现 邀请客户体验不 客户年底回馈及 WHAT 描述 张：邀请客户体 场”——样板间+园 一样的“生活方 服务体验 验新滨海从来没 林 式” （包括各种品 有的品质生活 牌活动） 具体 “联想，你所未 “联想生活场” “联想生活场” 主题待定 主张 享” 为什么 配合3月初售 配合6月售卡，本 配合9月初售卡， 以年底促销活动 WHY 卡，以大品牌大 阶段现场优势最 通过生活方式的 及客户回馈性联 动作姿态引起客 大，目标是将客户 展现凸现楼王的