品牌战略规划报告（1212）.pptVIP

品牌战略规划框架 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位 客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 城市运营商的战略定位决定了滨海快速的终极目标是提升城市竞争力 USB接口防尘罩的故事 滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利 因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 轻轨具有极强的经济正外部性 正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直接的财政补贴 另一种方式是间接转移支付 而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现，是滨海快速的基本业务模式 所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速业务模式的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 品牌经营循环 空军与地面部队的结合 因而公司的品牌经营也必将围绕轻轨运营业务展开 提高轻轨客流量，不外乎两种方式，即市场渗透和市场开发 从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车 对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张 但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力 品牌建设必须着眼于长远的市场趋势 从市场开发的角度，滨海快速未来最直接的竞争对手则是天津市区 目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作 但生活环境的吸引力则落后于天津市区 因而，“舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利 同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化，能够对理想的生活方式进行新的诠释 乘客鲜明的年龄特征 从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市 竞争对手，则是国内其他的开发区 财富500强到国内来投资，关注什么 所有的因素，最终转变成企业的损益表和资产负债表 市场有多大，收入 成本，不变成本和可变成本，显性成本和隐性成本：就是政府的优惠政策和效率 三种品牌价值类型 就轻轨运营业务本身，不断改善服务，提高客户满意度，从而带动轻轨沿线其它产业发展 从而形成良性循环，也使得轻轨业务最终受益 新交通业务品牌 房地产业务和经营业务，则主要是提高整个客流量，削弱峰谷差异 因此，房地产业务和经营业务，同样是公司使命的题中应有之意 房地产业务 项目过程中，我们分别对以下知名房地产开发商的营销策划部门主管进行了电话访谈： 佛山万科市场策划部经理胡思源、金融街市场策划部经理李涛、北京城建营销策划部经理刘露军、新希望市场发展部经理刘宏、上海金地原财务总监赖桂华 滨海快速的房地产业务的竞争优势来源是土地资源，所以，房地产业务品牌的建设，也必须立足于巩固加强这一优势 必须突出公司主品牌的定位：舒适与高效 同时，主品牌的定位，也符合房地产业务的特点，不会对房地产业务带来消极影响 而且，打造宜居的社区，对于泰达开发区提高竞争力同样是有利的 适宜居住的 经营业务品牌 与轻轨配套的 关注居民生活质量提高的 服务于社区的 注重社会效益的 经营业务本身不应该有一个统一的业务品牌，而直接是各个项目的品牌 广告业务上，广告主的形象会对轻轨运营品牌产生影响，但滨海快速不应该过多干预，而是要通过市场行为来调节。同时，应该注意选择专业化程度较高的广告公司合作。 市民文化广场、中山门换乘楼、南站CBD的招商，也遵循依靠市场调节的原则。 品牌架构 由于目前滨海快速的所有业务基本与轻轨相关，我们可能不建议各项业务以背书品牌方式使用公司品牌 滨海快速近期的品牌推广将分为内部上市和外部推广两个阶段 品牌内部上市采取培训、广告词征集等方式 在外部推广过程中，不同的传播方式在客户接触过程的不同阶段中所起的作用是不一样的 而滨海快速应首先立足于充分利用公司现有的传播资源 户外广告 赞助 互联网 软文 在公司形象传播上，国家级重要媒体，主要宣传高效和建设管理体制的创新，以及借助开发区的招商活动宣传 付费广告 举例：平面广告 同时，公司应尽快对VI进行升级 功能性价值 是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要。 英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙） 标志性价值 是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。 劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装 体验性价值 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等 吉列