品牌战略规划框架.pptVIP

品牌战略规划框架 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 公司品牌和业务品牌的规划的基本框架 品牌定位的核心内容是向客户传递的主要价值主张，以及有效的差异化内容 以及围绕核心的价值主张确定营销组合的内容 并根据公司品牌定位及各项业务品牌定位相关性强弱，确定公司的品牌架构 滨海快速的使命，决定了竞争对手是天津市区和国内其它主要的开发区 因而，滨海快速品牌的价值主张 对于业务品牌，因为房地产业务是以后最有可能面临较大竞争压力的业务，因此是业务品牌的重点 房产业务的品牌定位 地产业务 注重对住宅类地产的开发 以及有利于提升滨海新区文化品位的商用地产项目 经营业务品牌 与轻轨配套的 关注居民生活质量提高的 服务于社区的 注重社会效益的 由于目前滨海快速的所有业务基本与轻轨相关，我们可能不建议各项业务以背书品牌方式使用公司品牌 *Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司 机密 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 功能性价值 标志性价值 体验性价值 Selective recognition “价格 “地缘 “产品” “区域市场 “促销 “广告 营销 价值 定位 公司品牌 各业务品牌 产品1 产品2 品牌1 品牌2 产品－品牌矩阵 品牌架构 通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式 探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量 天津市区 国内其他主要开发区 吸引更多的天津市区居民到开发区，不只是工作，而且是生活。这样，轻轨运营的客流才能显著上升，峰谷差异才能削弱。 城市轨道交通及相关基础设施的完善 通过完善的基础设施服务，提高天津开发区投资吸引力 服务于滨海新区居民的，提升居民生活质量的，通过轻轨及相关服务，使滨海新区不只是适于工作，而且适宜生活的，注重社会效益的， 效率、舒适、环保、有文化品位、本地化的 功能性价值 标志性价值 体验性价值 通过轻轨及相关服务，使得人们的工作生活更为舒适和富有效率 轻轨及相关的基础设施服务是开发区人高品质生活方式的象征。 （开发区人VS市区人） 问题：开发区人的高品质，具体有什么样的内涵 乘坐轻轨舒适、快速、科技等的体验 公司品牌现状 有无向房地产品牌延伸的可能 有利因素 不利因素 房地产品牌与公司品牌的价值主张如何结合 本地化，服务于滨海新区，为滨海新区居民提供舒适的居住空间 业主对本地开发商的认同程度明显高于全国性开发商 依托于有实力的市政基础设施运营商，因而具有丰富的增值想象空间的。 开发区业主对于住房增值的重视 到开发区买方的业主，有多大比例是二次置业 与公司品牌具有一定的关联度 *Copyright ? 2005 By ALLPKU Management Consulting 天津滨海快速交通发展公司