浅析多品牌营销战略..docVIP

企业研究 Business research 总第 394期 第 04期 2012年 2月 信息时代的到来和技术更新换代速度的加快,使得品牌延伸 的重要性越来越突出 。 本文重点介绍了品牌战略的实施背景及其 内涵, 实施品牌战略无论对于提升企业形象 、 促进产品销售还是提 高员工的向心力都具有非常重要的现实意义 。 一 、 多品牌战略的涵义 多品牌战略,指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产 品, 也叫个别品牌名称战略 。 表现形式有一品一牌和一品多牌两种 形式 。 一品一牌这种多品牌战略十分简单, 其特点与利弊相信非专 业人士都清楚, 不再赘述 。 需要重点研究的是一类产品多个品牌, 即 “ 一品多牌 ” 战略的特点 [1]。 宝洁的一类品种多个品牌战略众所周 知, 堪称经典, 其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十 分成功, 舒蕾 、 风影 、 丽涛等洗发水品牌畅销全国, 丰田汽车也有佳 美 、 皇冠 、 花冠 、 雷克萨斯等多个品牌, 采用多品牌策略的企业十分 普遍 。 企业采用多品牌战略后, 企业总品牌和每个独立品牌之间形 成前面双品牌 、 背书和隐身等三种架构关系 。 二 、 多品牌营销战略的优缺点分析 (一 多品牌营销战略的优点 ⒈ 多品牌战略有利于企业扩大市场覆盖面 大的企业目标远大,需要一个大的市场来实现企业的远大抱 负 。 然而一个大的市场, 往往包含着不同层次 、 不同种类的需求 。 因 此, 单一品牌制难以统领企业所有产品去占领市场, 企业根据不同 种类 、 性质的需求, 设计生产不同的产品, 运用不同的品牌, 就能较 好地应对市场需求, 提高市场占有率 [2]。 ⒉ 满足不同消费者的需求 实施多品牌战略时强化品牌个性, 形成显著的品牌差异, 可以 满足不同消费者的需求 。 实行多品牌制, 每一个品牌都有其鲜明特 点, 品牌个性特征可以适合不同消费者的品牌偏好, 更好地迎合消 费需求 。 消费者的需求是千差万别的 、 复杂多样的 。 不同的地区有不同 的风俗习惯; 不同的时间有不同的审美观念; 不同的人有不同的爱 好追求, 等等 。 同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准, 多品牌策略往往能够充分适应市场的差异性 。 ☆ 有利于提高产品 的市场占有率 。 多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行 准确定位, 从而有效地占领各个细分市场 [3]。 如果企业原先单一目 标顾客范围较窄, 难以满足扩大市场份额的需要, 此时可以考虑推 出不同档次的品牌, 采取不同的价格水平, 形成不同的品牌形象, 以吸引不同偏好的消费者 。 ⒊ 有利于企业最大限度地获取品牌转换者的利益 大多数消费者都不是某些品牌忠贞不贰的消费者,对品牌的 游离倾向时而会表现出来 。 比如, 对其他品牌感兴趣, 尝试性地消 费其他品牌, 在不同的品牌之间来回转换, 企业实施多品牌战略, 同时提供几种甚至几十种品牌, 就可能锁住大部分品牌转换者, 使 他们继续使用本企业其他品牌的产品 。 在一定条件下, 多品牌战略 是获取品牌转换者的主要手段和办法 。 ⒋ 有利于挖掘企业内部潜能 提高企业经营效率在实行多品牌战略的时候,一类产品一个 品牌, 并且实行品牌经理制 。 由每位品牌经理负责一条产品线上的 品牌营销活动, 来自企业内部的激励与压力, 促使品牌经理们努力 搞好品牌营销工作 。 借助不同的品牌突出各自的产品特性,满足广大消费者个性 化的需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要,推进品牌的个 性化和差异化, 满足不同消费群体的不同需要, 可以突出每一种产 品的特色, 从而在消费者心中形成比较明显的产品差别, 以适应不 同消费群体的品牌偏好和消费特点 。 (二 多品牌营销战略的缺点 多品牌战略具有统一品牌战略所没有的优势,但是它不能包 医百病, 也并非无所不能, 而是有一定的适用条件和范围 。 在准备 采用多品牌战略时, 企业应注意如下几点 [4]:首先, 企业应审视一 下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧, 对企业来说, 多品牌比 统一品牌的管理难度要高得多 。 因为各品牌之间要实施严格的市 场区分, 具有鲜明的个性, 且这些个性足以吸引消费者, 企业实施 多品牌的最终目的, 是用不同的品牌去占有不同的细分市场 。 联手 对外夺取竞争者的市场,如果引入的新品牌与原有品牌没有明显 的差异, 就等于自己打自己, 毫无意义 。 其次, 多品牌战略具有一定 风险, 推出一个新品牌需要相当大的费用, 多品牌战略不是在对不 同类别上的产品贴上不同的商标,将某种商标用于缺乏实力的企 业 。 品牌销售额不足以支持它成功推广和维持生存所需的费用, 就 很难实施多品牌战略, 这时不如 “ 将所有的鸡蛋装进一个篮子里 ” , 打出一个高知名度品牌 。 再进