如何影响消费者的购买和关系.pdf

第14章: 第14章: 如何影响消费者的购买和关系 如何影响消费者的购买和关系 主要内容 主要内容 1 影响消费者终端购买的策略 22 维系和发展顾客关系的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中 购物者走向何店购买? 购买什么?  怎样让购物者产生激情和热情? 什么品牌能使购物者有感觉? 如何在售点让购物者冲动 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1.1抓住消费者的第一体验 任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 选择 “我” 使用“我” 1 2 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 消费者在购买现场获得 消费者在使用过程中获得 对品牌的第一体验: 对品牌的第二体验: 即对品牌的亲近程度,而 即对产品的亲身认知，这 时品质的感知才最重要,以 决定买或不买,又称为零 达到购买后的满意度和重 售点(终端)品牌体验 复购买 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1.1抓住消费者的第一体验 商场的形象 消费者的 售点氛围 第一体验 来自: 现场刺激 品牌表现等 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 “零售为王”的真正意义 是指在售点终端与消费者距离最近、最可 能影响消费者的决策,从而最有权力 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 售点激励（point-of-purchase stimuli， POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要 策略方向 终端促销 现场广告 导购人员 改善 商品陈列 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 策略1 终端生动化策略 终端生动化的作用 刺激冲动性消费 在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用 让人感受到产品品质和品牌形象 14.1影响消费者终端购买的策略 14.1影响消费者终端购买的策略 终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品 买不出去 （UNSEEN IS UNSOID） 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升 销量和树立品牌形象的手段 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量 小不是他们的错 反之，销量再大，生动化和铺货不