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定位与差异化 定位与差异化 1 什么是定位？ 1 什么是定位？ 定位——是近三十年世界营销界 最流行的营销战略术语； 50年代，劳斯瑞夫斯创立了 50年代，劳斯瑞夫斯创立了 USP理论—— 产品至上时 USP理论—— 产品至上时 代； 代； 60年代，奥格威创立了品牌 60年代，奥格威创立了品牌 形象理论—— 品牌形象时代； 形象理论—— 品牌形象时代； 70年代，里斯、特劳特创立 70年代，里斯、特劳特创立 了定位理论—— 定位至上时 了定位理论—— 定位至上时 代 代 定位的定义： 定位的定义： “产品在消费者头脑中占有的位置” “产品在消费者头脑中占有的位置” 抓心策略，“开发和占有目标消费者的 抓心策略，“开发和占有目标消费者的 心智资源” 心智资源” 里斯、特劳特的定义： 里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定位 “定位要从一个产品开始。但是，定位 不是你对产品要做的事，定位是你对 不是你对产品要做的事，定位是你对 预期客户要做的事。换句话说，你要 预期客户要做的事。换句话说，你要 在预期客户的头脑里给产品定位” 。 在预期客户的头脑里给产品定位” 。 定位理论素描： 定位理论素描： ·现代社会信息太多； ·现代社会信息太多； ·大脑记忆空间有限； ·大脑记忆空间有限； ·人脑中的小梯子——产品品类； ·人脑中的小梯子——产品品类； ·发现和创造人脑中的小梯子，力争第 ·发现和创造人脑中的小梯子，力争第 一个进入——定位； 一个进入——定位； 课堂测试：（连线） 课堂测试：（连线） 奔驰 经济 奔驰 经济 宝马 安全 宝马 安全 大众 至尊高贵 大众 至尊高贵 丰田 小巧 丰田 小巧 沃尔沃 性能 沃尔沃 性能 劳斯莱斯 豪华舒适 劳斯莱斯 豪华舒适 对连线测试的评价 ： 对连线测试的评价 ： 为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一 致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者 购买产品的决策会产生什么影响？ ——定位！ 那么，他们是如何进行定位的？ 案例分析：商务通创造新市场P94 案例分析：商务通创造新市场P94 提示： 掌上电脑原先的市场定位是什么？ 掌上电脑原先的目标消费群体是谁？ 恒基伟业如何细分市场、重新定位？ 重新定位后的目标消费群体是谁？ 掌上电脑的重新定位是如何实现的？ 2 三种主要的定位策略： 2 三种主要的定位策略： 第一种：领导者定位策略 第二种：跟随者定位策略 第三种：挑战者定位策略 第一种：领导者定位策略 第一种：领导者定位策略 美国市场：（连线） 可乐