消费者行为学 第十一章 中国区域消费差异.pdf

第11章 中国区域消费差异 第11章 中国区域消费差异 名人名言 名人名言 橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳， 所以然者何？水土异也！ ——春秋·晏子 主要内容 主要内容 • 区域消费差异 • 区域消费差异的基本类别模型 • 中国市场的区域营销策略 个案15 ：“爆果汽”与重庆人的性格 聚焦中国5 :中国区域消费差异的初步实证 小结 思考讨论题 核心概念 核心概念 区域消费 消费差异 饮食文化 一、区域消费差异 一、区域消费差异 （一）含义 （一）含义 （二）影响因素 （二）影响因素 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 （三）区域消费差异的具体表现 （三）区域消费差异的具体表现 形式 形式 饮食文化差异 饮食文化差异 亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异 亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异 地域风俗消费差异 地域风俗消费差异 二、区域消费差异的基本类别模型 二、区域消费差异的基本类别模型 消费文化价值的两个基本维度 消费文化价值的两个基本维度 时尚指数S 和花钱指数R的意义 时尚指数S 和花钱指数R的意义 区域消费基本类型TOFA模型 区域消费基本类型TOFA模型 区域消费的4种基本类型 区域消费的4种基本类型 三、中国市场的区域营销策略 三、中国市场的区域营销策略 个案15 ：“爆果汽”与重庆人的性格 个案15 ：“爆果汽”与重庆人的性格 个案思考题 个案思考题 1. 新产品“爆果汽”的推广成功有何启发? 2. 为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征? 3. 试讨论如何为另一种设定的新产品上市推 广选择合适的地点 聚焦中国5: 中国区域消费差异的 聚焦中国5: 中国区域消费差异的 初步实证 初步实证 • 中国内地消费区域划分: 保守型 乐天型 (traditionalism) (optimism) 理财型 前卫型 (financing) (advance) 第11章小结 第11章小结 1. 消费差异的时空分析格局: 时间—世代和空 间— 区域 2. 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差 异的有用工具。所做的中国内地消费区域差 异的初步实证提供了参考数据 3. 本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的 中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展 中国不同的区域市场具有启发作用 第11章思考讨论题 第11章思考讨论题 1. 试在来自不同区域的同学小组中，比较不同区域 (城市)消费差异及你自己的体验，并归纳写出个 案 2. 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的? 哪些是比较稳定不易改变的? 3. 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义 4.