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教育行銷取向與行銷組合 蔡金田 國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授暨教育領導培育中心主任 壹、前言 貳、行銷的意義與類型 叁、行銷組合與推廣組合 肆、學校行政應用行銷的理由與重要性 伍、教育行銷理念 陸、學校行銷組合之人員策略 柒、學校教育具體行銷組合策略 壹、前言 行銷組合是行銷策略重要的基本理念，更是行銷策略的基本核心，係指一套可靈活運用的行銷變數，以引發目標團體產生反應。許詩旺（2002）指出行銷組合運用的目的在確保顧客滿足的目標，在行銷組合觀念下，行銷主管人員應針對不同環境，組合各種行銷手段來達成行銷目標。 貳、行銷的意義與類型 行銷的意義： 彼得杜拉克（Peter Drucker）（1973）指出「行銷的目的是要充分認識和了解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售他自己。」 柯特樂（Philip Kotler）（2000）說「行銷是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、提供並與他人自由交換有價值的產品和服務以滿足他們的需要和慾望。」 行銷的類型： 行銷的類型主要有五種（黃俊英，民89）: （一）服務行銷：用來為無形產品創造交易的行銷。 （二）人物行銷：用來爭取人們對某一個人或某些人作有利反應的行銷。 （三）地方行銷：用來爭取人們對某一特定地區作有利反應的行銷。 （四）理念行銷：用來推廣和爭取人們支持某一理念或議題的行銷。 （五）組織行銷：用來為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷。 叁、行銷組合與推廣組合 行銷組合： 行銷組合以McCarthy在60年代所提出的4P理念作為模本，即－ 產品(product) 價格(price) 宣傳(promotion) 通路(place) 「4P」並未特別注重「顧客」層面，把交換過程中最重要的「人」給忽略了，而且面對當前全方位行銷市場也頗有捉襟見肘、窮於因應的感受。 Stone(1984)與Gary(1991)提出5P的行銷組合，亦即－ 產品(product) 價格(price) 地點(place) 宣傳(promotion) 人員(people) 行銷5P（marketing five P）的提出，最初主要是針對服務業而言，服務業所銷售的與傳統產業有所不同，服務業銷售服務最主要的就是組織的員工，加入People，成為行銷組合裡的5P，亦即Product、Price、Place、Promote、People的行銷組合，現今競爭激烈的行銷策略中，欲在市場上佔有一席之地，勢必不可欠缺-人員行銷這一環節，亦即必須全員去行銷，全員動起來，這個People指的不是顧客，而是你的員工。 Gary（1991）提出最適教育行銷的5p： 產品（product）：只提供學生的教育與服務。國民教育產品策略可分為：核心產品（如學生成就表現）、有形產品（如課程與教學內容及特色）、延伸產品（如學校聲望與形象的提升）。 價格（prize）：指學生得到教育與服務所需付出的資源。如學雜費、交通費、書籍費等。 推廣（promotion）：指對於潛在顧客進行教育產品服務及利益的溝通說服活動。如辦學績效的廣告、宣傳及公共關係等。 通路（place）：指教育產品服務及利益能使學生方便接近與利用。如學校地點、周邊環境及交通等。 人員（personnel）：指教育產品及服務的提供者，主要指教師及行政人員。運用內部行銷使員工達成一致共識，體認組織的使命感、認同感及獲得工作的滿足感，建立內部人員對組織的承諾並獲得外部人員的支持與認同。 Booms Bitner（1981）提出7p概念－ 產品（product） 價格（price） 推廣（promotion） 通路（place） 人員（personnel） 硬體設備（physical facilities） 物流管理（process-management） 推廣組合 ： 銷售者的整體行銷溝通方案，包括廣告、人員銷售、促銷、直效行銷和公共關係等五種工具，又稱為「推廣組合」。 一、廣告：以付費方式對觀念、貨品或服務做非人 員的陳述和推廣。 二、促銷：為鼓勵購買或銷售所提供的短期誘因。 三、公共關係：為促進及∕或保護形象或其個別產 品所設計的方案。 四、人員銷售：為陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。 五、直效行銷：指用郵件、電話等和其他非人員接觸，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。 肆、學校行政應用行銷的理由與重要性 一、家長教育選擇權的倡導 行政院教育改革審議委員會在其教育改革總諮議報告書中便建議父母在考慮兒童最佳利益的情形下，選擇適合其子女的教育型態的權力應予保障。教育選擇權的觀念已被倡議推行，故學校應提供辦學特色和績效，