第七章 消费者调研.pdf

第七章 消费者调研 学习目标： ◆理解消费、消费者、消费需要的含义 ◆掌握消费结构调研的基本内容 ◆懂得恩格尔系数的含义和中国实际 ◆理解和掌握消费者需要与动机调研的内容和方法 ◆理解和掌握消费者购买过程调研的内容和方法 ◆理解和掌握产品和品牌选择调研的内容和方法 ◆理解和掌握顾客满意度调研的内容和方法 第七章 消费者调研 第一节 消费者与消费结构 第二节 消费者需要与动机调研 第三节 消费者购买过程调研 第四节 产品和品牌选择调研 第五节 顾客满意度调研 第一节消费者与消费结构 一、消费、消费者与消费需要 消费的概念有广义和狭义之分。广义的消费 是生产性消费和生活消费的总和，狭义的消费 仅指生活消费。本章只涉及狭义的消费概念。 它是指人类为了满足生活需要而消耗物质产品 和享受劳务的行为和过程，是由消费主体、客 体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构 成和决定。从市场营销角度看，消费的客体包 括物质产品和劳务两大类。 消费主体即消费者，某种意义上可以把消费 者等同于人。从形态上看，消费者可以表现为 个体、群体（集团）和家庭等不同的类型。 二、消费主体调研 （一）消费者个体调研 对消费者个体的研究通常按调研项目 的需要进行分类研究。最常用的消费者 个体分类包括： ◆按照性别，可以把消费者分为男性消费者 和女性消费者； ◆按照收入水平，可以把消费者分成高收入、 中等收入、低收入等不同类别，分为不同 收入水平段； ◆按照受教育程度，可以把消费者分为文盲、 小学、中学、大专、本科、硕士、博士等 不同的类别； ◆按照年龄，可以把消费者分为婴幼儿、少 年、青年、中年、老年等类别； ◆还可以按照个性心理特征、价值观等对消 费者个体进行分类。 注意：不同类别的消费者具有不同的需要和 动机、购买行为和消费习惯。 （二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群体 中占有十分重要的地位。家庭调研包括对 家庭总量的调研和家庭结构的调研。家庭 总数是指在一定范围、一定时点的家庭户 数。家庭的结构是指一定家庭总量中，不 同家庭的构成及其相互关系。家庭的结构 包括家庭的构成结构、家庭的生命周期、 家庭的规模结构等。按照家庭的构成特 征，家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方 加小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家 庭等类别。 三、消费结构调研 （一）商品性消费与服务性消费构成调研 消费对象按属性，可以区分为有形的产品和无 形的服务，从而消费可以分为商品性消费和服务 性消费两大类。有形的物质产品消费主要用于吃、 穿、用、住、行等方面的消费；无形的服务消费 主要是各种生活性服务和精神享受消费。有形产 品和无形服务的消费均是消费者所需要的消费， 但是在购买力一定的前提下，一种消费的增加意 味着另一种消费的减少。但是，两者的比例关系 不是随意所定，而是有一定的规律的。一般而 言，随着消费水平的提高，商品性消费的比重相 应会下降，服务性消费的比重则会上升。 （二）特定消费对象的消费结构调研 根据需要，我们可以分别以农村和城市为 对象的消费结构进行调研，也可专门调查城 镇职工消费结构、某地区居民消费结构。分 析特定对象的支出状况和消费特征，常常应 用于政府调整居民收入水平和支付能力、企 业研究市场容量和结构等领域。 （三）恩格尔系数调研 19 世纪中叶，德国统计学家厄恩斯特·恩 格尔在研究英、法、德和比利时等国不同 阶层的家庭支出时发现了一个规律，即一个 家庭或个人的收入越低，其食品支出在收 入支出中所占的比重越大，反之，其比重越 小；随着家庭收入的增加，食品支出占家 庭总收入或总支出的比重逐渐减少。这一规 律被称为恩格尔定律。恩格尔系数是指食品 消费支出占全部生活消费支出的比重。 第二节消费者需要与动机调研 一、消费需要与动机 （一）消费需要 1、按照需要产生的根源，可划分为生理性 的需要和社会性的需要。