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全面打造数据通信业务品牌 品牌推广节奏与重点变化 2003年, 市场的细分及深度推广（营销策略向微观和宏观两端延伸） 2002年，全线网络产品及主要行业应用 2001年，全线路由器产品及部分应用 2000年，产品宣传 市场营销环境的变化 品牌工作发展——三个转 变 数据通信整体形象定位 业务品牌策略 宣传注意点 贴近Cisco是策略，而非对客户的宣传；强调“压强原则”，而非“跟随策略” 以客户需求为导向，通过“压强原则”加速研发，为各类用户提供特色业务的解决方案及设备。 强调“国际品牌”，而非“国内品牌” 宣传数据 2002年数据通信销售33亿（含路由器，以太网交换机，xDSL，ATM，RAS），占华为总销售 15％，以路由器和交换机为主。 2002年国内市场高端路由器市场占有率25％，中低端路由器市场占有率35％，以太网交换25％，路由器和以太网交换机综合市场占有率27％。 2001年数据销售27亿，2002年增长22％ 2002年，RAS、ATM因市场需求大幅下降，路由器和以太网增长300％ 2003年重大营销计划 产品技术 第五代路由器（02.12－03.5） IP电信网（4-7月） 安全（1-6月）， VPN、 可管理网络（基本特性，时时） Qos、IP语音、IPv6、10G、CDN、网管（待定） 巡讲：计划在5月左右组织全国性IP技术巡讲，主要包括IP电信网等技术内容（针对运营商市场） 新闻发布：第五代路由器（1月）， ibox等新品（5月，3－7个城市） 现场会：各行业样板点为现场会服务及可供参观，原则上不做长期样板点，各区域样板点供客户参观即可 各客户群业务品牌策略 2003年区域品牌工作规划方法 2003年区域品牌工作规划方法 形象统一 要求所有的展会、胶片按统一的规范进行操作，在用户心中形成品牌标志的深刻印象，让华为标志在用户眼中成为数据产品专卖店的标志。 VCD播放：要求所有面向非运营商市场的展会及交流均要播放一段华为数通介绍的VCD或在胶片前面增加一段公司及数通的总体介绍。（VCD、胶片已提供） 网站宣传：要求所有的载体都要增加数通网站的网址，广泛宣传数通网站。（已开始操作） 道具：每个片区准备一至两套标准背景板+展板，供各类展会调用。较大背景板完全统一，表现公司及数通整体形象，展板可由办事处根据情况选用。（正在设计制作，预计3月启用） 标志：向代理提供一整套报纸广告，柜台广告模板或统一标志，要求各地代理商的整体宣传风格与我司保持一致。（正在设计，预计3月启用） 借合作伙伴力量扩大品牌范围 推动代理商主动进行品牌宣传（《阳光基金》，柜台海报POP（终端卖点宣传品）正在设计）。 结合各地具体特点，与有实力的行业主管机构、有影响力的媒体合作，通过培训、研讨会等形式，借合作伙伴力量实现品牌宣传向二三级城市延伸。 建设区域展示中心 区域展示中心由各办筹建，向所有客户群开放： 2月中，武汉、成都、南京、西安、兰州、新疆 5月，济南、南京、上海、长沙、昆明、哈尔滨 发展特别有实力的代理商建设区域产品展示中心 分工 * * 2003年品牌工作规划 2003年1月 2003年数据通信品牌宣传规划 汇报提纲 品牌工作的定义 2003年品牌规划 区域品牌的重点 数据通信业务品牌 服务 培训 渠道 行业解决方案 技术产品 企业形象 i3品牌 集成品牌营销 i3 品牌： i－integrated（集成手段）， individuality （细分市场），integrity（全员全流程） 3－业务、区域及平台三个维度的全员品牌营销 品牌－产品技术、解决方案、渠道、培训、服务、形象的整体品牌及支品牌 产品技术品牌 各客户群品牌 宣传策划部 区域经理 总部品牌 服务/培训/渠道品牌 办事处区域品牌 平台 区域 业务 汇报提纲 品牌工作的定义 2003年品牌规划 区域品牌的重点 总部 省局 市局 总部 省局 市局 运营商 A 运营商 B CERNET （高校） 校校通 （教育委，中小学） 教育 国家骨干 （中央政府） 电子政务 内网，外网 （省政府） 政务延伸网 （地市） 职能业务网 （金税，公安…） 企业 企业3 企业4 企业8 企业1 企业5 企业7 企业2 企业6 条状市场 块状市场 点状市场 我找客户?客户购卖 品牌覆盖用户?客户购卖 策划部 合作伙伴 策划部 合作伙伴 办事处 办事处 办事处 策划部 用户 用户 用户 2002 2003 2004 由单一部门品牌宣传向全员品牌营销转变 由高层品牌活动向区域品牌落地转变 由独立品牌活动向长远品牌规划转变 整体贴近Cisco，局部领先，将GW、Juniper等企业定位为小企业，相提并论 整体贴近Cisco的述求点 解决方案与