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世界广告站--创意篇 03 广告的“废沫”效应 谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期， 一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔 大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论， 而是爽快地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷 偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对 “修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置 疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是 鼻子，使《大卫》为公众所认可。 当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻 烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市 场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产 品，品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一 切无计可施。 万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空 前成功。或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女 士专用烟。 万宝路 50 年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼 古丁含量都很低，这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红 1 光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成 鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司 为了依顺大众观念，在开拓女性市场的道路上一直滑下 去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但 销量仍是毫无起色。中国最大的资料库下载 百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当 时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝 纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性， 而且消费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可 能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性市场容量有限而 且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出 在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的 广告。 自 1954 年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量 迅猛上升，至 1975 年便超过了云丝顿香烟而居美国和世 界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？ 1987 年美国权威的统计杂志《福布斯》对 1546 个万 宝路爱好者进行调查，许多人声称，他们喜欢万宝路浓 烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的 变化，香烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈” 只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，彻底 改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消 2 费者。 如今万宝路世界市场占有率高达 25 ％，年销售3000 亿支之多，据美国《广告市场周刊》最保守的估计，万 宝路牌至少能卖 300 亿美元。仅仅是广告的创新而不是 产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。 失予后取 本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财 团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品， 尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利 益。其手段相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分 地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品，那是很 困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取 的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点 煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油灯 和一瓶煤油试用，分文不取。这样久而久之，人们开始 认识到点煤油灯确实比点蜡烛好，它没有烟，风吹不灭， 还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地， 煤油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可 买一瓶，而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习 惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不 3 再用它照明。美孚石油公司，通过先予后取的策略终于 占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者——蜡烛工 业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人 们感到消费煤油是一项重要的负担时，已经难以改变点 煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司 牢固地占领了市场。 国泰照