百事可乐市场定位策略研究..docVIP

— 82 — 百事可乐市场定位策略研究 王 力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。 关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略 中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述 所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上 的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在 客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要 参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业 或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达 的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上 的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功 与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的 营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重 要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就 要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关 系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又 是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下 几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质 消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种 替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份 额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持 消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者 更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务 等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异 是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差 异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的 首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的 如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为 产品定位的优势,这个时候不能贪心想要一下子突出所有优 势,而应该选择最合适最正确的那一个优势突出表现。譬如食 品类应选择与其口味,材料,营养价值相关的优势;服装类则 应突出其面料,样式上的优势;而奢侈品则要突出其在档次,价格上的优势。要避免定位过低或过高或定位混乱等偏离自身 实际的情况出现。现在市场上的普遍认知是产品只需要寻找一 个突出优势将其放大即可,而实际上应该是选择诸多市场定位 中的某一个重点发掘。 (三向消费者传达已确定的定位 市场定位一旦确定,接下来要做的后续工作就是向受众传 达这种独特的产品定位。这一环节需要营销策略包括具体的广 告方案实施在内等环节的全力支持。确定好的产品定位只有在 营销策略的配合推广下才能发挥作用,在受众心中留下鲜明深 刻的印象。需要指出的是,已经确定的产品定位需要再三审视,这一作为突出表现的特质一定要是其竞争对手所不能提供并 且不能轻易复制的,对于企业来说,这一特质还要能够为企业 带来利益。 二、百事可乐的市场定位策略 在百事可乐之前就已经发展得很成熟的可口可乐无疑是 抢占了市场先机的,在市场已经被可口可乐雄霸的境地下,百 事可乐能以新人之姿挺进市场并发展壮大直至能与可口可乐平分秋色,除了雄厚的财力基础,独到的营销策略,首先应得益于正确的市场定位。众所周知,可口可乐的市场定位主要突出其大众化,面向大众,老少咸宜,也就是无论男女老少都喜欢的品牌和产品。在此情况下,百事可乐的市场定位另辟蹊径,具体可以分为两个主要部分来概括: (一受众定位 在可口可乐一统天下的年代,针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力,面对已经被抢占的先机,百事可乐选择的是其对于年轻人的吸引力作为定位优势,将自身定位于“创新,年轻并富有活力”,这对于年轻人是具有巨大的吸引力的。这一点从百事可乐一直以来的广告中可以明显看出。中国代言人选择罗志祥,蔡依林,黄晓明;日本选择松本润,香里奈;而韩国选择东方神起等等年轻的偶像明星,这些都代表了年轻一代的力量。近几年百事在中国的广告,通过“爱拼才会赢”的主题,充分展现新一代精神,与营销活动相结合,使喜欢时尚而又意气风发的新一代接受百事。这一定位的提出,使百事可乐实现了与可口可乐的细分市场区隔,创造了辉煌的业绩。百事可乐针对年轻消费群体的产品定位以及一系列的营销活动无疑是成功的,突出激情梦想等能够迎合年轻人心态的特质,使之成为百事可乐的产品定位,并不断对其进行强化,给消费者留下鲜明深刻的印象。可以说,年轻,希望,梦想,激情就是百事可乐市场定位的中心点