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PAGE 2 市场营销专业营销管理调查报告 姓名： X X X 专业班级：X X X 学号：X X X 指导教师：X X X 2011.9.5 1调查单位概况 1.1企业名称：北京胶东海鲜饺子城 1.2企业所属行业： 餐饮业 1.3 企业性质：私营独资企业 2 调查目的 通过对一个行业的一个企业的调查，深入了解该行业的发展现状及前景，了解该行业的企业管理者需要具备的知识及技能，以及管理过程中所要注意的问题。同时也为在调查中更好的运用所学知识，将所学知识用于实践，从而更好的将书本与真实的社会经济活动联系起来，发现其中的差距，尽量做到使自己在学校学到的知识与实际经济活动连接的更加紧密，为以后参与社会经济活动做铺垫，更可以为以后进入企业管理层打下一定的基础。同时通过调查发现该企业管理的优点和不足，学习其优点，对企业不足之处提供一定的改进建议。 3 调查内容 3.1企业简介 北京胶东海鲜饺子城（大兴区三中巷西）是一家私营独资企业，成立于2002年，由山东莱州投资者投资经营。企业主要为顾客提供多种特色海鲜饺子。企业租用了四层的店面，总建筑面积在1200平方米左右，其中一层和二层餐厅的用餐区，三层为厨房四层为员工宿舍。目前企业的员工人数为63人。其中大部分是来自山东莱州。 3.2周围环境与竞争 胶东海鲜饺子城在北京地区有多家，但并不是连锁经营。本次调查的一家是位于大兴区三中巷西。该餐厅周围的竞争形势相当激烈。旁边有一家GAME（加码）主题酒店，一间高档咖啡厅——DIO（迪欧）咖啡厅，另外还有一家粥先生餐厅，而且在距离不到500米的地方还有一家阳阳小吃，规模都相近。虽然在经营方向上有区别：粥先生主要提供早点，阳阳小吃提供各种菜品和主食，胶东海鲜饺子城提供特色海鲜饺子。但是餐饮业有一个很大的特点就是替代性很强。因为在一定程度上，一个餐厅的经营辐射范围不会超过2公里，这是由于餐厅的自身特点所决定。餐厅的主要功能是提供就餐。就餐的距离将决定消费者是否会选择该餐厅。在周围2公里的范围内有清城小区、阳光乐府小区，兴政家园小区、永华北里小区等多个小区。还有公安局，大兴区第一人民医院和一个距离最近的集贸市场——绿色兴华市场。根据北方地区的饮食偏好，饺子在与其他餐厅的竞争中更具有优势。 3.3社会环境 今年四月份日本福岛核电站核泄漏事件的发生，让海鲜类产品的消费剧减，特别是在中国近海检测到放射性物质，使得消费者不愿再食用海鲜，胶东海鲜饺子城也在这次事件中遭受了巨大的损失。到了5月份，随着事件的慢慢平息，胶东海鲜饺子城也慢慢恢复经营。 在五月份之前，北京市的餐厅数量相当大，而在五月份的时候，因为出现餐厅失火事件，并造成了严重后果，北京市政府加强了对餐厅的管理，成立了联合执法小组，对所有北京市区内的餐厅进行清查，对于未获得营业执照、卫生执照以及其他开设餐厅所必需的执照即没有餐厅经营资格的餐厅都必需停业整顿，直到拿到所有执照时才可以再营业，对不停业整顿的餐厅进行查封。这样的措施使得北京市有1/3的餐厅都停业，但是对于像胶东海鲜饺子城这样的有营业资格的餐厅而言，这将是一次极大的机会。 东海蓬莱油田的泄漏事件对海鲜类产品的影响也越来越大，随着漏油事件的进一步严重，海鲜产品的数量和质量都降低，而价格却上涨。使得企业经营成本增加。 3.4企业的营销战略（STP） 3.4.1市场细分 企业在经营初期，通过调查周围的环境和周围居民的消费情况：按收入进行划分，将其分为低收入群体（月收入在3000元以下的群体），中等收入群体（月收入在3000元到6000元范围内的群体），高收入群体（月收入在6000元以上的群体），而在所有的消费群体中，中等收入的人群超过60%；按饮食偏好进行划分，将其划分为，偏好面食的人群（每周食用面食的天数在5天以上的人群），无明显偏好人群（每周食用面食的天数在2-4天人群），偏好米饭的人群（每周食用面食的天数在2天以下的人群）。注：该饮食偏好划分标准不包括早餐。 3.4.2目标市场选择 企业在根据细分出来的市场选择中等收入群体作为目标群体。根据自身经营的特点，饺子是一种大众饮食，而北方地区的饮食偏好是面食，在北京地区，制作饺子的原材料如面粉、普通海鲜等的价格是很多人都可以接受的，如果目标市场选择高收入人群，首先要考虑的问题是消费市场的规模是否够大，但从该餐厅的周围环境看来，这个条件并不满足。周围的主要单位都是国营单位（大兴区公安局和大兴区医院），收入水平大部分都在3000元到5000元之间，少数在6000元以上。这种情况下，定价过高直接影响到就餐人数。就餐人数的多少直接影响到餐厅营业额，营业额的多少也决定了企业的收益，如果就餐人数过少，没