广东工贸职业技术学院《市场营销》课程建设组(2006年).pptVIP

第三章 消费者购买行为分析 消费者价值理论 消费者市场 消费者行为模式 影响购买行为的主要因素 购买决策过程 组织机构市场 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 3.1.2 消费者满意评价 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度 “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较 期望实际绩效 满意 期望实际绩效 不满意 3.2.2 消费者市场的特点 多样性：人多面广，包括了生活中的每一个人； 3.2.3 消费者市场的分类 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 3.3.2 消费者购买行为类型 3.4 影响购买行为的主要因素 3.4.1 文化因素 文化 习惯性 学习性与共有性 传统性 区域性与相对稳定性 3.4.2 社会因素 相关群体 购买者的社会关系 可分为三类： 家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体 3.4.3 消费者个人因素 年龄与性别 职业与教育 心理因素 消费者个性 消费者感知觉 购买动机 生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论 马斯洛需求层次图 3.5.2 购买决策的类型 复杂性购买行为：主要是对于那些消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。 3.5.3 购买决策过程 1、确认需求 日常需求、突发需求、计划需求、潜在需求 2、 收集信息 3、 判定选择 独立判定 联合判定 重点式判定 互补式评价 排除式判定 4、 决定购买 5、 购后评价 关注预期满意理论 消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。 3.6.2 组织机构市场的特征 购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象 3.6.3 组织结构市场的购买决策者 3.6.4 组织结构市场的采购形态类别 直接再购 修正再购 新购 系统购买 3.6.5 影响组织结构市场购买决策的主要因素 3.6.6 采购过程 购买后冲突 产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（终止）使用 3.6 组织机构市场的构成 3.6.1 组织机构市场的构成 生产者市场 中间商市场 非营利性组织 政府市场---政府采购 使用者 采购者 影响者 决策者 信息 控制者 批准者 * * 广东工贸职业技术学院 《市场营销》课程建设组 （2006年） 市 场 营 销 主讲：于雁翎 本章教学目标 知识点：掌握消费者价值理论及其对消费者行为研究的重要性；认识消费者购买行为的不同类型；掌握消费者购买决策过程；了解组织市场购买者行为。 技能点：培养了解影响消费者购买行为的能力；培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。 教学内容 引例： 俞敏洪的“空城计” 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生十R名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、G1(E所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 3.1 消费者价值理论 3.1.1 消费者让渡价值的构成 企业应使消费者感到最大程度的满意 3.2 消费者市场 3.2.1 消费者市场的涵义 消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 易变性：需求复杂，经常变化； 分散性：零星购买和经常购买，购买次数频繁； 伸缩性：产品专用性不强； 可替代性：消费