变革环境下的企业营销创新.pdf

中国总裁培训网课程 中国总裁培训网课程 变革环境下的企业营销创新 变革环境下的企业营销创新 王唤明 内容介绍 1. 变革环境的体现与剖析 1. 变革环境的体现与剖析 2. 营销战略的创新 2. 营销战略的创新 3. 营销策略的创新 3. 营销策略的创新 4. 营销模式的创新 4. 营销模式的创新 5. 营销策划的创新 5. 营销策划的创新 一、营销环境的变革 环境的分析与把握是“赢销” 的关键，对于 企业营销，主要把握好外部环境、产业环 境和市场与消费环境。 营销环境 ◆需求的变化 ◆竞争的变化 ◆资源与能力 ◆变革的技术 这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代 。 ——狄更斯《双城记》 十年前80%的人在买品质、价格、功能 十年后80%的人在买审美、故事、感受 十年前十个人有一种选择 五年前十个人有十种选择 今天一个人有十种选择 外部环境的变革 金融危机： 信心不足 购买力不足 失业群体增加 消费者购买心理与行为变化 裙子效应、口红效应、土豆效应 不确定性事件 产业环境的变革 产业升级的变革 产业结构的变化 产业政策的变化 替代材料的出现 信息技术的变革 价格透明 行为：网络购买和受网络信息的影响 通过网络形成团购 引发对过程的关注 推动产品的更新与换代 危机与公关 负面新闻的快速传播 步伐加快 市场与消费环境的变革 产品生命周期变短 终端竞争由激烈到惨烈 渠道模式不断变化 终端争夺战（惨烈） 无边界的整合 同质化严重 促销常态化 传播方式和手段的变革 男性控制IP，女性控制遥控器 广播——窄播——点播 各种新的传媒技术不断出现 视觉疲劳？ 信息爆炸 消费行为的变革  主动性加强（注意、兴趣、主动搜寻、行动、 分享）  我知道——我体验——我推崇 趋低与趋优消费  关注结果，同时关注过程  忠诚度低  顾客需求更多、期望更高、知识更多、购买力 量集中化  线上与线下互动 求廉购买与就近购买交杂 习惯购买与关联消费同存  消费情境性非常明显 竞争环境的变化 产品竞争——服务竞争——品牌竞争 单个的竞争——产业链和价值链的竞争 单纯的竞争——竞合关系 行业竞争——跨行业竞争 国内竞争——全球化与一体化竞争 渠道变革 一是向扁平化转变。 二是渠道管理中心转向终端市场。 三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关 系型。 四是渠道裂变。新的消费渠道不断兴起，如 网吧、大型主题公园等对饮料、快餐类产品 的分销；专业性的大卖场的出现等。 变革的环境让企业面临困惑？  营销经费到底该涨还是跌？ 销售人员要裁还是要留？ 品牌该如何运作？ 红海与蓝海？ 一方面企业需要靠广告打开市场;另一方面 广告的成本不断递增，信任度下降，作用 骤减。 变革的环境下企业冬眠还是冬泳？ 开源与节流 主动出击与被动应战 如何化“危”为“机” 靠蛮力硬拼？ 靠积蓄死撑？ 靠价格裸奔？ 跟跑——量变 领跑——质变 营销环境的变革需要营销创新 什么是营销？！  交易？交换？  贩卖梦想？  袋袋相传：将客户的钱从他的 口袋转移出来袋，将产品和企 业的思想装进客户的脑袋？  是江湖？  重点在于“营”，目标是“销” 什么是营销  让产品不仅卖好，而