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市场营销学学科论文 专业金融学 商业银行个人客户服务营销策略 【摘要】本文先将个人客户分为四类，再从四个方面探讨影响银行个人客户消费行为的因素， 进而提出商业银行的个人客户服务营销策略。从打造标准化服务、注重细节服务、适当使用 承诺服务、采用差异化服务和实行专人服务五个方面详细阐述了银行个人客户的服务营销策 略，有助于国内商业银行认识外部客户资源对银行持久赢利的重要性，有助于银行转变赢利 模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增强整体竞争力。 【关键词】商业银行；个人客户；服务营销策略 个人客户的服务营销策略是指银行以满足客户需求为导向，以服务为手段销 售金融产品给个人客户的各种经营活动。由于银行产品在功能与价格等特性上的 趋同性或同质化，这就决定了个人客户在任何银行购买类似产品而得到的价值或 效用基本相当，而能体现出银行间在满足个人客户的个性化、情感化等方面的差 异上，主要还取决于银行非产品性的服务因素。正因为如此，商业银行个人客户 间的业务竞争越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争，通过有效的服务竞 争，进一步强化、提升个人客户对银行的信任感、亲和力及满意度，因而服务营 销已发展成为商业银行个人客户营销金融产品的重要策略。 所谓个人客户，是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自 然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户是市场上各种客户 中最基木的单位，因而也可被称之为市场上的“终级客户”。由于个人客户与公 司、政府机关、事业单位、社会组织机构等其他客户相比，其金融需求的内容、 范围以及行为活动的形式、特点等，都有着较大的差异，因而要求商业银行客户 经理们在营销、拓展个人客户的活动中，必须注意把握重点，做到有的放矢。 一、个人客户的分类 对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客 户对银行的利润贡献程度划分。由于利润是反映商业银行经营状况的综合性指 标，因而按利润贡献对客户进行分类，实际上也就是一种混合多种涉及银行经营 与管理因素的综合分类，所以在对客户进行分类时，除考虑利润这一基木因素外, 往往还须结合其他因素，如客户业务量、客户的收入状况等。按照这个标准，银 行个人客户可以划分如下： 贵宾客户 贵宾客户是指选择了本行产品和服务，能为本行带来长期稳定利润的高价值 客户。具体指标有一定时期内的木外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余 额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。 目标客户 目标客户是指有较大的利润贡献潜力，经过银行的营销可以成为本银行贵宾 客户的本行客户，当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的 标准可以从多个角度或条件来加以认定，比如个人的收入状况、职业、经营能力 等。 大众客户 大众客户是指对银行利润贡献一般，又无较大发展潜力的个人客户。这些客 户往往交易频繁但规模较小，业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量 最大,收入处于一般水平，以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡 居民都属于大众客户，但他们往往占个人客户总数中的最大比例。 负效客户 负效客户是指对银行没有实际利润贡献，反而增加银行的管理成木的个人 客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高，占用了银行的大量柜 台资源和网络资源，但对银行却没有效益甚至负效益，是属于银行要限制或淘 汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。 二、影响银行个人客户消费行为的因素 通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买 行为得到特定目的或目标的力量，n的是需要的结果，而需要是个体的一种状态。 银行客户购买金融产品（服务）过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都 会对消费者的需要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文 化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素属于不同的层次，对购 买行为的影响程度各不相同。 （一） 文化因素 文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，也是 人类不断创造的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、 道德、习俗、哲学、语言文字、牛活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏 好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其 反映了客户对目标追求的态度以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这 些态度和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。 （二） 社会因素 个人的社会牛活离不开一定的社会群体和组织，其态度和行为既受所属群体 的成员的直接影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位 和投资单位，客户的购买行为很容易受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系 的血缘关系值得信赖，还因为不同家庭成员在生活习惯和经济关系上