商业银行广告营销策略之思索.docxVIP

商业银行广告营销策略之思索 摘要：伴随中国银行业的竞争日趋激烈，各行在广告上的 投入也日趋加大。这说明我国银行业经营理念开始转变、品 牌意识逐步加强、盈利能力得到增强。要想更好地利用广告 来提升自身品牌竞争力就要从广告策略基础、广告定位、广 告媒体选择以及广告效果测定等几个方面做好工作。 关键词：商业银行广告营销策略 央视市场研究公司做的《中国银行市场广告投放分析报 告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速 增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年 广告市场规模达到19. 6亿元，是2003年的2. 4倍。银行业 广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞 争的加剧。国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位 置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作 为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争 意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四 年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通 策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地 使用。 -、从广告投放看银行业的几个变化 （一）经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了 三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新 型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证 券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大， 成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融 市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国 之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国 家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压 力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。 随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金 融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的 市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客 户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。 面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在 营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求， 求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户 为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业， 进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。 （二）品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对 品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、 品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌 战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知 道他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费 者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度 和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在 消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己 的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来 更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌 战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经 济中引领企业制胜的战略性意识。 由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业 银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和 消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越 重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而 银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段 之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他 所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视， 都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记 忆，是一个比较成功的品牌推广。 （三）产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速 发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革， 居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对 银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、 汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业 务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益， 各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产 品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财 机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规 模与增长幅度也说明了这一点。 二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择 广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员 推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广 告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次 的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营 销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大 地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但 是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观， 各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形 成一个连贯的品牌认知