第三讲 分析市场营销环境.pdf

第三讲分析市场营销环境  需要了解和掌握以下内容：  掌握机会/威胁分析方法。  宏观环境 （政治、经济、文化、科技、自然、人 口）。  微观环境 （供应商、营销中介、公众、竞争者、顾 客）。 复习：  消费者市场和生产者市场的特点。  影响消费者购买行为的因素和购买决策 过程。  影响生产者购买行为的因素和购买决策 过程。  中间商和政府购买行为。 影响消费者购买行为的因素 素 因 为 行 买 购 者 费 消 响 影 文化因素 文化、亚文化、 社会因素 家庭、相关群体、社会阶层 个人因素 生命周期阶段、职业、经济环境、 生活方式、个性、自我概念 心理因素 动机、认知、学习、态度 购买决策过程 需要认识(problem recognition) 信息收集(information search) 方案评估(evaluation of alternatives) 购买决策(purchase decision) 购买后行为(postpurchase behavior) 影响生产者购买行为的因素 环境：需求水平、经 个人：年龄、收入、教 济前景、利率、技术 育、职位、个性、文化、 变化、政治规章、竞 风险态度 争发展、社会责任关 心 采购者 组织： 目标、政策、 人际关系：利益、职权、 程序、组织结构、制 地位、神态、说服力 度 生产者购买行为过程 问题识别(Problem recognition) 总需要说明(General need description) 产品规格(Product specification) 寻求供应商(Supplier search) 征求供应建议书(Proposal solicitation) 供应商选择(Supplier selection) 常规定购的手续规定(Order-routine specification) 绩效评价(Performance review) 为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？ 市场营销环境的涵义 按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业 市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企 业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 经济 / 政治法律 竞争者 / 社会文化 供应商 企业 营销中介 消费者 科技 自然 公众