第二讲_消费者的需要、动机和态度.ppt

第二讲 我的需要你知道？  －消费者的需要、动机和态度 第一节 消费者的需要 1．需要（need）是指：没有得到某些基本满足的感受状态。 满足人们的需要。 2．欲望(Want)是指：想得到某个所需物品时的愿望，它是消费者深层次的需求。影响消费者的欲望 3．需求（Demand）是指：对有能力购买，且愿意购买的某个产品的欲望。 有能力购买 一、需要的定义 二、消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求。 三、消费者需要的分类 生理性需要 社会性需要 需要的起源 需要的形式 物质需要 精神需要 （一）马斯洛的需求层次理论 （二）、消费者的需要与相应的消费市场 1．从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。 2．从满足安全需要的角度上看 3．归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。 4．为满足自尊的需要 5．消费的商品具有一定的特性 （三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义 ①层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 ②需要层次论有利于搞好市场的预测。 马斯洛需要层次论 1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求→满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、社交需求→满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 消费者市场 四、消费者的需要的特征 (一)消费者的需要的多样性 (二)消费者的需要的层次性 (三)消费者的需要的发展性 (四)消费者的需要的伸缩性 (五)消费者的需要的习惯性 (六)消费者的需要的周期性 (七)消费者的需要的互补性和互替性 (八)消费者的需要的从众性 五、研究消费者需要的意义 (一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略 （1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同 ?（2）了解客户的需求才能实现销售 第二节 消费者的动机 一、购买动机 是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。 （1）动机的产生必须以需要为基础。 （2）还需要相应的刺激条件。 （3）必须有满足需要的对象和条件。 二、动机的功能 激励行为、决定行为方向 、维持与强化行为 消费者购买动机的特征 主导性、可转移性、内隐性 、冲突性 双趋冲突 、趋避冲突 、双避冲突 三、动机的类型 四、消费者具体的购买动机 求实动机 、求新动机 、求美动机 、求名动机 求廉动机 、求便动机 、模仿或从众动机 追求健康的心理动机 、追求安全的心理动机 留念性心理动机 、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机 、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机 五、消费者购买动机的可诱导性及应用 所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。 （一）动机总和的基本方式 不购买 购买 动机al→ 动机a2→ … 动机an→ 消费者 b ←动机bl ←动机b2 … ←动机bn 不购买 购买行为 动机al→ 动机a2→ … 动机an→ 消费者 a （二）动机总和的作用 1．方向一致的动机总和可以强化购买行为 2．相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、 购买两种商品引起的动机相抵触、 相抵触的动机总和作用平衡 (三)运用诱导促进销售 （四）诱导的方式方法 证明性诱导 建议性诱导 转化性诱导 实证诱导 证据诱导 论证诱导 ①顾客目光转向其它商品的时候； ②顾客询问某种商品本店是否有售的时候； ③顾客提出已购商品的使用维修问题的时候； ④顾客向营业员话别的时候。 第一，建议购买高档次商品。 第二，建议购买替代商品。 第三，建议购买关联商品。 第四，建议购买大包装所需商品。 第五，建