董志勇·行为经济学+第8章+心理帐户.ppt

--为这双鞋你花的钱越多，你之后试穿它的次数也就越多 --最终你不会在试穿这双鞋了，因为你已经绝望，但你仍然不会把它扔了，这双鞋价格越高，它在你鞋柜里保留的时间也就越久。 --最终有一天，不管你为这鞋花了多少钱，你都会把它扔了，因为你已经彻底绝望。这时鞋的成本，你已经完全忘记了。 为了研究沉没成本，我们设计这样一个试验：对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes Blumer, 1985)。 这种先前消费逐渐变得无关紧要的现象，就是所谓的“支付贬值”，提出这个概念的Gourville和Soman(1998)曾经为这个问题观察过一个健身俱乐部会员的行为。这个健身俱乐部面年向会员增收两次会费。他们发现，俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。 同样的，我们也可在酿啤酒的例子中考虑支付贬值的作用。Eldar Shafir 和Thaler 教授曾对那些订购啤酒只用来贮藏，而不是马上喝的人做了一个试验，问题是：假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？有五个答案可供选择0，20，20+r（利率），75，-55, 最终对应选这些答案的人数比例分别为30%，18%，7%，20%，25%。做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了 之后他们又作了一个试验，假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择：a. 我觉得喝这箱酒花了400元；b. 我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了；c. 我认为省了100元。结果有大多数人选择了b, 把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。 支付隔离 在葡萄酒的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了 (Prelec Loewenstein,1998;Gourville Soman, 1998)，这在感觉上减小了商品的成本。在心理帐户中，预付可以达到降低成本的效果，但并不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。 让我们看看各名胜古迹旅行团收费标准的例子吧。旅游团的每一位成员，都需要为旅行支付一个固定的金额。这笔费用包括了旅行过程中的所有饮食、住宿和景点门票。这种政策具有心理上的两个优势： 1、像饮食之类较小型的消费，放在整个旅行消费中就显得很少了。 2、在另一种按具体项目付费的收费制度中，每一项小的项目看起来都非常大，并且容易引起负的交易效用。 另一个例子是自助餐，这种消费方式让付费与具体的消费过程彻底失去了联系，因为你不管吃多少，所付出的金额是不变的。所以你看不到每样菜昂贵的价格，也少了些痛苦。这也是为什么有些人情愿每月租车用，也不愿意每次出门打车。在心理帐户中，打车增加了每次出门的开销，而租车费却似乎不会，因为租车的过程与用车的过程是分离开的。 还有个更一般的例子，人们都不喜欢打表收费，而更倾向于统一收费。打表收费意味着每一分消费，都实实在在与支付的金额联系起来，而统一收费则相反。以现在的上网收费为例，有实行包月的，也有按流量计费的。但显然，包月收费更受消费者欢迎，尽管按流量计费很可能让他们出更少的钱。同样的道理，健身俱乐部一般都出售季票或年票，而很少按参加活动次数来收费。 传统经济学中的消费者行为并不包括这样的现象，这只能有心理帐户来解释。将费用与使用隔离起来，使得使用的边际效用为零。 健康俱乐部的制度之所以吸引人，是因为人们都认为去的次数越多越好，而这种制度正好可以鼓励人们多参加活动，以降低每次参加活动的成本。而单纯的每次参加就付当次费用的制度，就达不到这种效果。实际上，每个季度交的钱都是沉没成本，但人们逐渐意识到这一点时，降低成本的想法就变得没有吸引力了。 也许分离制度最好的例子就是信用卡制度。信用卡一是可以延期交费，二是信用卡结算通常是把许多次消费合在了一起，这样每一次消费放在整体中看就显得不是很多了，这两点都把商品与费用隔离开来。 心理帐户的预算 我们知道，金钱可以用三种方法分类：把消费分入不同预算（按住房、食品等）、把财富归入不同帐户（按支票、养老