露友广告策划案.docVIP

公益，是一种运动 露友公益经营理念广告策划案 1998年特大洪水，2008年南方冰灾，5.12汶川大地震，玉树大地震……中国人民一路走来，一路艰辛，在大灾面前有大爱，全国各族人民捐款捐物，为受灾群众献出自己的一片爱心，显示出中华民族一方有难八方支援的团结互助的精神。 生活中不止只有这些大画面，时常，我们身边会有这样的小故事发生，但它们却感动着我们的心： 一位退休的老教授，却坚持每天拾破烂，把自己的所有收入捐给希望工程的故事。 一位靠蹬三轮为生的老同志，蹬车56年，支教18年，资助了300多名贫困学生的故事。 一位年仅五岁的儿童在妈妈的带领下，砸碎存钱罐，为贫困地区的儿童捐款的故事。 露友（中国）有限公司成立于1992年，专业生产鞋服类，经过近20年的发展，荣获各种荣誉称号，更被业内评为一匹鞋类市场的“黑马”。作为一家有社会责任的企业，把爱心凝聚为公益。作为一位忠诚的露友人，我要告诉你：公益，不仅是一种行为；公益，更是一种运动。露友要把这种运动进行到底…… 目录 第一部分 内容摘要 ……………………………… 1 第二部分 市场分析 ……………………………… 2 环境分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 产品问题及市场定位 第三部分 营销策略提案 ………………………… 5 营销目标 营销活动策略图 具体营销活动 第四部分 广告创意 ……………………………… 11 第五部分 媒介选择 ……………………………… 18 第六部分 广告排期 ……………………………… 20 第七部分 广告预算 ……………………………… 21 第八部分 效果评估 ……………………………… 22 附录一：调查问卷 ……………………………… 24 附录二：调查问卷分析 ………………………… 26 PAGE 1 第一部分 内容摘要 深入分析，精准定位 通过对整体经济环境、鞋类行业和露友企业以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对问卷的设计和调查，了解消费者对企业价值的认同观念和对产品的要求，对企业的走向做出预测；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式，推导出“露友”健步鞋的SWOT，得出分析结论。 露友“公益” 在背景与市场分析的基础上，根据露友企业在消费者心目中形象模糊，以及“露友”健步鞋宣传滞后的情况，提出露友“公益”定位，突显社会责任，共同营造健康运动氛围。 公益，也是一种运动 通过对目标受众分析，进行健康运动营销计划，在健康运动的同时，感受公益带来的魅力。通过网络和传统媒体共同发力，提升品牌在大众中的知名度，提出“校园/社区趣味运动——纳什慈善中国行——‘露友’城市马拉松”的三大营销计划，倡导“公益，也是一种运动”。 策略实施 广告表现：独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。 媒介投放：有效整合网络、电视、报纸、户外、广播和新媒体，使各媒体各显神通，发挥优势，取得扩大宣传目的，使“露友”健步鞋产生影响力。 第二部分 市场分析 一、环境分析 1、中国运动鞋业市场庞大。据2010年全国人口普查数据，中国总人口13.7 亿，15-59岁人口为939616410人，占70.14%。 2、鞋业市场竞争激烈，大大小小的运动品牌呈现鱼龙混杂的场面。 3、中国健步鞋市场处于成长期，虽然运动些品牌繁多，但是能够独立生产健步鞋的屈指可数。 分析：1、健步鞋替代产品虽然多，但其市场容量依旧充裕。露友有利可图。 2、才用USP策略，在混杂的市场上独树一帜。露友方能乘风破浪。 3、作为为数不多的健步鞋生产商，露友拥有较强的市场竞争力。 二、消费者分析 1、消费者构成 18—30周岁：高校在读生，高校毕业人群，初入社会者。 31—45周岁：生活阅历较为丰富的工作者 2、心理特征 18—30周岁：品牌意识强，消费感性，更关注产品的舒适、美观及知名度。 但仍对物美价廉的产品感兴趣。 31—45周岁：品牌意识较强，消费变的