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宏观市场营销环境 一、市场营销环境概述 企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社 会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活 动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企 业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威 胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营 销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避 害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 （一）市场营销环境的涵义 什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力 普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控 制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销 管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。” 因此，市场营销环境是指 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对 营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因 素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是 微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力 的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、 顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部 各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大 社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会 文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约 企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒 介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营 销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系， 而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展 的概念。在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环 境。到了 30 年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业 有利害关系者看作环境因素。进入 60 年代，西方企业家又 把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。 70 年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加 强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对 市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业 的外界环境化” 。80 年代后期至90 年代，企业家们普遍认识 到环境对其企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分 析、研究作为企业营销活动最基本的课题。 （二）市场营销环境的特点 市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综 合体。其特点主要表现在： 1、客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生 存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活 动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不 受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。 因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充 分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。 2、差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同 环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影 响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、 经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广 泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不 相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不 同的营销策略才能应付和适应这种情况。 3、相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因 素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济 现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是 受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时， 不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素 的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而 且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各 种因素之间的相互作用。 4、动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着 营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是 处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。以中国