［刘永炬］品牌塑造（173P）.ppt

不同的品牌定位方式 产品特点为导向定位 根据产品或服务来设计不同的品牌 广告围绕产品进行创意 如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响 不同的品牌定位方式 因果关系为导向的定位 产品是为某种特出需要设计的 不同的品牌定位方式 目标市场为导向的定位 消费者希望得到什么 不同区隔的人群需要的是不一样的 不同的品牌定位方式 竞争为导向的定位 在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的 不同的品牌定位方式 情感与心理为导向的定位 达成人们的需要与期望 让男士嫉妒 向往 （三） 建立品牌好感 什么东西支持好感 品牌希望让谁产生好感 一见钟情是不是好感 随处表现是否可以产生好感 先结婚后恋爱的好感 你知道消费者的标准吗 建立好感的标准 什么东西支持好感 对一个人的好感来源那些因素？ 一个人的经历 决定了其对他 人的看法。 品质 内涵 行为 形象 什么东西支持好感 对一个产品的好感来源那些因素？ 思考回答： 不同的人对一个产品的看法是不一样的 理解的过程就是品牌要追求的 品牌希望让谁产生好感 让谁？ 消费者？ 购买者？ 推广对象？ 不同的产品是不同的追求 一见钟情是不是好感 为什么会一见钟情？ 你的心里有一个特定的标准和概念 你产生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人审美的标准是不一样的 一见钟情是不是好感 因为什么让你一见钟情？ 能具体点吗？ 先结婚后恋爱是什么条件下可以产生的？ 想一想？ 一见钟情是不是好感 品牌的一见钟情应该是什么因素？ 只有对产品的一见钟情才能对该产品的品牌产生好感 品牌的利益是营造出来的，是勾引消费者产生欲望，然后贩卖给消费者的一个满足心灵的虚幻结果。 随处表现是否可以产生好感 表现是分时机的 表现容易过火 表现要拿捏分寸 你知道消费者的标准吗？ 消费者关注的是不是标准？ 关注的是产品利益 关注的是产品品质 关注的是产品的服务 关注的是产品给带来的结果 他们关注品牌什么？ 先来想像一下，假如和一个这样的女人吃饭会是什么感觉——在同一时间内，将大量的饭菜塞进嘴巴的同时，又把滔滔的废话吐出嘴巴之外，樱唇翻动，车水马龙，进进出出，怎一个繁忙了得。叫谁会看得舒心？就算是一个男人这样做，也会让人感觉厌恶吧 你知道消费者的标准吗？ 理性的和感性的 对产品是理性的 对品牌是感性的 有一位40岁的男士想买一件高档的衬衫，在选择品牌的时候，他考虑了年龄和工作的因素，决定选择“鹗鱼”牌，于是到商店购买。但是他比较了很多不同色彩的衬衫之后终于找到一个适合自己的，但只剩下唯一的一件，这件衬衫还有一个小小的毛疵，最后还是决定再到另外一家商店去挑选。 建立好感的方式 时机选择 趁人之危 消费者最需要的时候 利用时代的机会 红卫兵 军人 工人 机关干部 个体户 大学生 大老板 海归 建立好感的方式 概念选择 时代性的概念 高仓键 F4 炒作概念 挖掘消费者心灵深层的机会 建立好感的方式 服务保持 维系 保持一贯性原则 保持统一性原则 适合群体的变化 根据消费者的思维变化进行调整和改变 建立好感的方式 节奏处理 现实与激情的结合 品牌与产品 稳重与幽默 阶段性的灵动创造 集中与均衡 （四） 塑造品牌好感 把恋爱进行到底 品牌管理不能只是维持 竞争条件下的表现 把恋爱进行到底 一朵和999朵 送一朵，可以经常找理由 不断的沟通和不断的好感积累 送999朵，没有这么多理由 这样的惊喜是需要机会的 把恋爱进行到底 持之以恒 其实就是品牌管理的一部分 不同时间点的亲情沟通 掌握分寸与节奏 根据自己的产品特点处理 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 要言行一致 消费者最痛恨的 在所有营销活动中的始终贯彻 表现与概念对等 品牌的核心价值不能改变 改变核心价值等于放弃消费者 是个花心的品牌 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 品牌的成本管理 达成认知和创造美誉度 不是认知度大就是最好 品牌推广要适度，要考虑时代接受特点 品牌价值利用管理 不能随意的利用品牌扩张 品牌价值的延伸和发展 竞争条件下的表现 表现方法 产品个性的张扬 产品品牌的视觉统一 竞争条件下的激情表现 表现方法 柒牌西服，“挺的让女人喜欢” ——诉求语言吸引注意 品牌概念凸显：主要是和产品概念的紧密结合 （五） 塑造自己的品牌 注重营销过程 注重个性 注重情感 不同的品牌定位方式 注重营销过程 了解当时的市场状况 市场上的定位过程 消费者现状 从产品特点上寻找并保持一致 满足消费者的欲望与需求 消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位 营销费用的支持 注重个性 强有力的个性在与人接触时是最有效的 给品牌凸显创造条件 注重情感 品牌的核心就是情感 注重情感 品牌的核心就是情感 一位躺在摇篮里的婴儿，一会