市场环境下口碑营销.docVIP

第1章绪论 I．1选题的背景和意义 1．1．1选题的背景 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表， 以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满 足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业 为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限， 建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方 式引起了越来越多的企业的关注。 1．1．2选题的意义 1．1．2．1理论意义 传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企 业的经营目标．注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分， 然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被 动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好 关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消 费者为中心。而13碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾 客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发 企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周 边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响 消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中 经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者 以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂 商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息， ①施拉姆：‘传播学概论新华出版社1984年版． 5改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播 行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓展营销研究领域具有十分重要的 意义． 1．1．2．2现实意义 几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用大众传 媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成为当前企 业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在 无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人 潜在的魅力对他人的影响作用．它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应 和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因 素。 作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠 诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标． 口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的 多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数 都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策 划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的 传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。而且人 们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。 同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一 种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被 接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的 有效方法之一． 1．2研究的方法 论文将采用文献调查法，相关理论比较法等研究方法，以进行全面系统的口 碑营销策略的研究。 l、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研究论文、相 关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他 6们在口碑营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路 和研究方法。 2、相关理论比较法：在营销管理理论中，有很多理论概念与口碑营销管理的 内容有紧密联系，对其进行相关比较，目的在于使口碑营销的理论不仅能被企业 接受，而且能使其体系更加完善和充实。 1．3本文的研究框架 本文共分为六个部分，具体结构安排如下： 第l章绪论 本章首先论证论文选题的依据、论文的理论价值和现实意义；明确论文研究 思路、方法和目的；并对本文的创新之处进行归纳和总结。 第2章相关文献综述 本章对受众注意力资源获取理论和顾客价值与顾客满意理论，以及国内学者 对口碑传播理论的研究进行了回顾和评述；并结合自己对相关理论的理解，总结 了目|ji『针对口碑营销的理论研究，把握目Ij{『理论的研究方向和趋势；通过文献综 述来突出本文研究的必要性和重要性。 第3章口碑营销概述