第一部分广告学定义及历史.pptVIP

广告学 徐 金vipxujin@126.com,QQ:770529117 广告学内容框架 第一章 广告学及历史（2W） 第一节 广告定义 广告与宏观：广告与传播；广告与经济；广告与文化；广告与政治…… 广告与微观：广告与符号；广告与消费心理;广告与策划；广告与媒体投放；广告与效果测评…… 第二节 广告历史 广告时间简史 广告参与人的社会演进历史 第二章：现代广告理论与广告创意（6w） 第一节 广告理论 第二节 广告创意 第三章：广告策划与评析（6W） 第一节 广告策划中的市场调查与分析 第二节 广告创意的目标 第三节 广告创意思维训练 第四章：新媒体广告（2W） 第五章：当代广告透视及批判 第六章：广告策划与品牌建设 1893年8月29日—— T·H·B·Chamblin? “Southern california Fruit Exchange ” 1907年 ——“吃柑橘利健康，到加州挣钱忙” 1908年秋——Sunkist 一、广告定义 其它定义： “广告，为使一家工业企业或商业企业为人所知，或者为赞美一种产品等所使用的各种手段的总称。” ——《小拉鲁斯词典》 “广告，为实现商业目的而面向公众实施的一种心理影响的行为与艺术。” ——《小罗贝尔词典》 “一种具有明确的利益目的的大众传播。它们通常是由广告公司制作的某种信息、并由广告主向某种媒介支付费用来传播这种信息。” ——D·Aaker J·Myers《广告管理》 “广告是一门技术，它或者帮助传播某种思想，或者帮助一些可以提供一种商品或者服务的人与其他可能使用这种商品或者服务的人之间建立起一些经济层面的关系。” ——Salacrou 二、广告特性 1、广告是一种具有倾向性的传播 目的——商业、社会、政治 本质——力求影响受众的态度或者行为。而不仅仅是传播事实。 形式——选择性，将理性与情感酌量调和，融于一体不同于政治宣传，公开无需掩饰，却无意完全彻底地投入意识形态中。 广告的本质是诱惑， 其首要领域是物品， 其体制是竞争 2、广告并不局限于商业 广告既属于消费社会，也属于传播社会 3、工业化的产物 大众生产、大众传播与大众消费 4、既不是科学，也不是艺术 广告属于人文和社会领域，不可计量性； 广告的主要基础：以事实、研究与测试为根本。 广告在时间上的典型效果 5、“整个世界，美丽无比……” 6、相对性 广告是一个整体战略的一部分。 7、广告经常处于变化之中…… 广告是一个季节性的活动；对经济气候十分敏感；领域和实力不同 广告（advertising）是由识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品，服务和观点）的，有偿的，有组织的、综合、劝服的非人员的信息传播活动。 广告的四要素： 广告主、付费、媒介、倾向性 二、广告的分类： 1.按照广告诉求方式分类 理性诉求，感性诉求 2.按照广告媒介的使用分类 印刷、电子、户外、直邮、数字视频、网络 3.按照广告传播区域分类 全国性广告、地区性广告 4.按照广告目的分类（对消费者影响） 5.按照消费者的需求 态度养成广告 延时反应广告 即时反应广告 选择性需求刺激广告 基本需求刺激广告 精神型 情感型 技术型 规模型 功能型 二、广告的分类： 界定产品功能。 功能性形象始终必须是存在的。 突出企业的实力。 围绕科技。技术形象的差别。 以满足人的情感需求为核心，并附加产品以外的情感价值作为品牌的区分。 附加价值远远超越了实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系。 精神型 情感型 技术型 规模型 功能型 广告与品牌价值 第二节 广告简史 以承载广告媒介来分，广告大致经历以下四阶段： 原始广告时期（广告产生—公元 1450年） 以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期 近代广告时期（ 1450—1850年） 以商标和牌号为主体的中世纪广告时期 现代广告时期（ 1850—1920年） 以报刊为主体的近代广告时期 1869年，美国费城，N·w·艾耶父子创立艾耶父子广告公司” 近代广告向现代广告过渡时期（ 1920年以后） 利用电讯科技传递信息的现代广告时期