第9章+旅游市场营销-产品的设计与管理.ppt

在一个公司当中，几个好的创意往往要在很多普通想法当中去发掘。寻找新产品创意的过程应该系统化，而不应该过于随便。 公司要谨慎地界定新产品开发战略。该战略要明确所强调的产品和市场，还要明确公司要从新产品中得到什么，明确其现金流量、市场份额的大小，以及其他一些目标。 内部来源 一项研究显示，有超过55%的新产品创意来自公司内部。 公司可以通过正式的研究与开发过程来发现新的创意。公司的销售人员是另一个很好的创意来源，因为他们每天都与顾客接触。与顾客直接接触的雇员，由于处在一种能从顾客那里得到反馈信息的位置，也是一个很好的产品创意来源。 在饭店业内部，新产品决策的制定通常在公司和饭店两个层次上进行。公司层次的新产品决策人，既有中等级别的，也有最高管理层。 在有些场合，有些不直接为公司所雇佣但却与公司保持着紧密关系的人也参与这个过程。 在饭店层次上的新产品决策人常常包括饭店的所有者——如果饭店不为联号所有的话。有时，所有者由某个人代表（如总裁）。参与决策过程的还有总经理、部门经理和各领域的总监。通常，来自联号的公司副总裁会参加饭店层次的新产品决策过程。 顾客 几乎有28%的新产品创意来自对顾客的观察和询问。通过消费者调查,可以了解顾客的需要和欲望。公司通过分析顾客的问题和投诉，可以发现能更好地解决顾客问题的新产品。 公司的管理人员和销售人员可以通过与客人会面来听取他们的建议。管理人员在饭店或餐馆当中四处走走并与顾客聊上几句，就可以洞察顾客的需要。最后，消费者自己经常会有新产品的创意。找到这些产品的话，公司就可以把它们推向市场，并从中获利。 许多高档饭店每周都为一些特殊的客人举办接待鸡尾酒会。总经理和各部门经理亲自服务。这给总经理提供了向客人征求建议的非正式的机会，他们可以询问客人饭店如何继续提供出色的服务等问题。由于这些客人几乎走遍了世界各地的饭店，又往往是各自领域的佼佼者，因此,他们的意见和想法很有价值，值得引起重视。 旅游目的地的营销与策划人员必须建立顾客反馈系统。他们还需要知晓影响游客选择目的地的国内/国际趋势。 竞争者 大约27%的新产品创意来自对竞争对手的分析。 许多公司都购买竞争对手的产品，借以了解其制造过程、销售状况，决定自己是否要开发自己的新产品。 公司也可以通过观察竞争对手的广告和其他传播出来的信息来获得有关新产品的线索。 通过将其他市场上的创意移植过来也能使人显得比较有创造性。 纽约Ithaca的 Michael Turback，即以前Turback’s Inn的总裁，曾把看芝加哥的餐馆展示会和访问纽约市的餐馆作为激发自己创意的重要方式。他的顾客曾把他看作是一位发明家。 许多成功的接待产品都被一些国际性企业所仿制。 当公司从国内其他地方的移植一些产品创意时，一定要考虑地区的文化与社会差异。 饭店管理人员通过在竞争对手的饭店里住宿，可以获得有关的竞争信息。从国际的范围上看，各家饭店联号的总经理也相互认识，并且互通信息。就是说，饭店业是最透明的产业之一，管理人员能很容易地获得竞争信息。 分销商与供应商 分销商与市场联系紧密，能接触有关消费者的问题和开发新产品的可能性诸方面的最新信息。 供应商能告诉公司一些新概念、新技术和新材料，这些可以用于开发新产品。他们还能告诉你竞争餐馆正引进哪种食品、一些饭店都订购了什么新产品。 在一些行业展销会、研讨会和年度大会上，分销商和供应商往往要购买一些饭店的套房。因此，到他们购买的套房去看一看，对于掌握发展的趋势、了解竞争战略、并为签订一些重要的合同做准备，应该是一个不错的主意。 其他来源 其他创意来源包括行业杂志、展览和研讨会，政府机构，新产品咨询机构，广告代理机构，营销调研机构，大学和商业性实验室，以及发明人等。 9.5.2 创意筛选 创意形成阶段的目的在于激发各种创新性想法的大量涌现。 以下几个阶段的目的却是要减少各种想法的数量。其中第一个阶段就是创意筛选(见图9-3)。(见教材P217页) 筛选的目的是尽可能快地抓住好的创意和摒弃没用的想法。 在以后几个阶段，产品开发成本会大幅度增加，因此，公司只能留下那些可以给公司带来盈利的产品创意。大多数公司都要求管理人员按照标准的格式书写各种新产品创意，以便新产品委员会加以审阅。管理人员要对产品、目标市场和竞争分别加以阐述，并对市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本以及回报率做一些粗略的估计。 此外，他们还要回答以下问题：这个创意对我们这个公司合适吗？它与