苏宁电商行业研究.docxVIP

PAGE 1 苏宁易购发展路径优化  目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、研究背景 2 （一）中国网络购物市场概览 2 （二）苏宁云商及苏宁易购概览 7 （三）苏宁易购面临的问题和风险 8 二、B2C网络购物市场分析 11 （一）外部环境分析（PEST分析） 11 （二）行业分析（波特五力模型分析） 12 （三）市场结构分析 15 四、生产分析 20 （一）苏宁易购商业模式分析 20 （二）苏宁生产函数估计 21 （三）苏宁易购生产相关策略 23 四、需求分析 23 （一）需求简介 23 （二）影响需求的变量选取及数据来源 24 （三）需求拟合结果及分析 25 （四）需求相关策略 26 五、成本分析 26 （一）成本构成 27 （二）总成本函数 27 （三）相关成本函数分析 29 （四）成本相关策略 31 六、苏宁定价决策分析 31 （一）苏宁价格策略背景 31 （二）苏宁易购价格决策影响因素 34 （三）价格策略 39 七、公司战略 41 （一）营销战略 41 （二）产品战略 42 （三）供应链战略 42 （四）信息系统战略 42 一、研究背景 （一）中国网络购物市场概览 1、中国网络购物市场总体发展 中国的电子商务市场在最近10年都一直呈现着迅速发展的态势，图1展示了从2012年第一季度到2013年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。根据最新数据，2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%。据国家统计局发布的数据显示，2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，其中网络购物占比7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。网络购物市场的巨大潜力吸引了大批的投资者，其增长预计在未来一到两年内还会持续下去。 图 SEQ Figure \* ARABIC 12012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模（亿元） 2、中国网络购物细分市场结构 细分市场中，2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%（如图2所示），C2C的占比进一步缩小。从增速来看，B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。B2C市场增速加快的原因，一方面，二季度的电商“价格战”主要是在B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。 图 SEQ Figure \* ARABIC 22012Q1-2013Q2中国购物网站细分结构市场份额变化情况 3、B2C市场各交易平台市场份额占比 从2013Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2013Q1相比变化不大（如图3所示）。天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%，其余B2C企业中苏宁易购、 腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。B2C市场繁荣的一部分原因要归功于最近各大电商之间的价格大战。主要电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也已经由此前为争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是“低价”，而是希望尽最大可能来刺激消费者的消费力。价格战的日益常态化，对于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，但是不跟随在激烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业对于价格战乐此不疲的原因之一。另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，对于价格战的敏感度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其效果有待考究，还是要从平台自身建设出发，加强供应链管理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，掌握核心优势。 图32013Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额 根据进一步细分市场，从苏宁易购所在的以自主销售为主的B2C市场来看，2013年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，苏宁易购占12.9%（如图4所示）。此外， 亚马逊中国、易迅网及唯品会的占比也均超过5%。从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，B2C市场竞争更加激烈，市场集中度进一步加强。 图4 2013Q2中国自主销售为主B2C购物网站交易规模市场份额 4、中国移动购物市场发展现状 近年来由于移动终端技术的迅猛发展，网络购物的移动端市场