第二部分、如何打造强势品牌3.pptVIP

5.进行有效的品牌传播 品牌定位的形成是通过积极有效的传播形成的，品牌形象所反映的是一个品牌当下给予人的感觉，品牌定位渴望反映出消费者与品牌产生某些联结。所有这些需要通过传播达成，在传播中要以夸大（某一核心有时的重要性）、强化及开发（不仅与目标消费群达成共鸣，以便形成明显的品牌个性，而且与目标消费群的价值观达成一致）、分散、缓和或消除（品牌认同与品牌形象不一时）来达成。 为了达到传播沟通的有效性、快捷性、低成本性需要做到： 第一，找准目标消费群，研究目标消费群的信息接触点及偏好、习惯； 第二，确立传播价值主张和杠杆点，以便在传播后形成的品牌形象能促进销售或是利用传播品牌某些不良问题； 第三，选择有效的传播途径，对各媒体单位进行综合性评估；第四，实施传播，并且对过程进行监控，对传播、沟通结果进行评估，并适时调整传播策略。 IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。 品牌 Brand 品牌创意 Brand Creative 品牌传播 Brand Communication 品牌策略 Brand Strategy 品牌规划Brand Plan Brand Plan 即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。 Brand Strategy 是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。 Brand Creative 则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。 Brand Communication 则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。 成立专案组 / 立案工作 客户说明会Brief 市调Marketing Research 市场概况调研 企业产品调研 竞争品牌调研 竞品广告调研 消费者调研 S.W.O.T分析 品牌规划 目标受众分析 品牌基因 品牌定位 品牌联想 品牌概念 副品牌规划 其他作业 VI、包装规划 品牌定位语 品牌策略 市场策略 SP策略 品牌策略 其他策略 广告策略 品牌创意 AD广告创意 Sp促销创意 EVENT创意 其他创意 目标受众Target 表现概念Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 调性Tone Manner …… 活动主题 时间地点 活动概念Concept 诉求要点Point 关键语 …… 时机 关联点 主题 事件 …… 直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 Road Show …… CF脚本 Storyboard 平面Layout POP 通路设计 …… 执行方案 海报报纸 POP 奖品 促销物料 …… 执行方案 海报、报纸 新闻通告 礼品 活动用品 …… DM设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 …… 品牌传播 媒介战略 媒体计划 整合传播IMC 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节选择 媒体选择 …… 媒体选定 平面、电波 户外、流动 预算 Cue …… 直销行销 公共关系 网络行销 …… 提案/Presentation 策略是缰 执行锦上添花 创意是马 策略、创意和执行 一、策略 行销策略 传播策略 品牌策略 广告策略 广告策略九要诀 我们有一个( )信息 他们现在很喜欢竞品的( ) 要传达给( ) 我们必须穿过( )的障碍 我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 那些因素使我们可以这样说 有什么限制,禁忌,规定 至于广告量( ) 于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点 二、创意 为什么要创意? 广告的过程就是传播的过程 信源 编码 信道 译码 信宿 讯息 信号 信号 讯息 创意的过程就是编码的过程 传播模式 注意 认知 记忆 好感 行动 人的信息加工模式模式 创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动 创意的一般方法 诉求点 概念 发想 归结 确定 Concept TMC（Tone Manner Character） 三、执行