第8章+产品差异化与价值创新.ppt

YU YIHONG YU YIHONG * YU YIHONG * 第八讲  产品差异化 与 价值创新 阅读: 教材第8章、第9章、第10章 * YU YIHONG * 本讲论题 基于客户价值的特征方法 产品定位博弈 价值创新的环境、成本与效益 利润最大化的广告（品牌）决策 * YU YIHONG * 8.1 价值曲线与特征方法 信用卡服务是同质产品吗？ 银行服务是同质产品吗？ 现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响 虚幻的差别——非实质性的 真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别 * YU YIHONG * 横向差异化与纵向差异化 横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的） 纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或减少，这种产品差异化被称为是纵向的（垂直的） * YU YIHONG * 特征方法 这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求 对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价 * YU YIHONG * 案例分析：汽车需求 汽车的主要特征： （1）马力／重量（代表加速能力） （2）尺寸（车型大小、排量） （3）配件（例如空调） （4）能效（每英里油耗） * YU YIHONG * 汽车的特征 车型 马力／重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） Geo 0.3 0 64 0.9 4 保时捷 1.0 1 12 1.2 68 * YU YIHONG * 消费者对特征的评价 购买者 马力／重量 空调 能效 尺寸 价格（千美元） 蓝领 5 0.5 0.1 1 －1 CEO 40 40 0 20 －1 * YU YIHONG * 净效用的计算 消费者i购买产品k的净效用由下式计算 由此可得结果 购买者 Geo 保时捷 蓝领 4.8 －60.1 CEO 26 36 * YU YIHONG * 特征方法的优点 包含了横向的和纵向的产品差异化，因而是一种一般方法 有利于对消费者需求进行实证研究 特征方法为经营战略分析提供一种有用的框架 * YU YIHONG * 蓝海战略的价值曲线 蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。 对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值” 但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景 * YU YIHONG * 马戏团表演特征及其价值曲线 玲玲马戏团 小型区域 性马戏团 太阳马戏团 低 高 价格 表演明星 动物表演 场内特许销售 多台表演 有趣幽默 刺激危险 独特的场地 主题 高雅环境 多套制作 艺术音乐舞蹈 * YU YIHONG * 8.2 产品定位博弈 霍特林(H.Hotelling)模型 考虑一公里长的大街上企业的选址 假定产品是同质的，而且定价相同 再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品 定位问题——应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？ * YU YIHONG * 霍特林选址博弈 0 A x B 1 * YU YIHONG * pA pB pB pA pB+ t|B-x| 0 A x* B 1 存在价格竞争的霍特林模型 pA+ t|x-A| * YU YIHONG * 消费者选择 用PA＋t ?x－A? 和PB＋t ?B－x? 分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本 总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到 * YU YIHONG * 市场分割 市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线PA＋t ?x－A? 和PB＋t ?B－x? 的交点确定。与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价 * YU YIHONG * 两阶段博弈 在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而在第二阶段的博弈中确定价格 问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争 企业之间的“距离”越近，即产品的差