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PAGE PAGE 19 第二章 广告心理策略 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 第二章 广告心理策略 1 目 录 1 第一节 广告心理与消费者行为 1 一、广告心理与AIDMA法则 1 二、消费者购买决策的CDP模型 2 三、广告对消费者行为的影响 3 第二节 消费者的需求与广告激发 3 一、需要、动机与消费行为 3 二、需要、动机与广告激发 5 第三节 消费者的认知与广告策略 5 一、广告与注意 5 二、广告与知觉 7 三、广告与记忆 8 四、广告与想象 11 第四节 消费者的态度与说服策略 12 一、消费者对商品的态度 12 二、霍夫兰的说服模式 13 三、改变消费者态度的广告策略 14 第五节 消费者的情感与广告诉求 16 一、情感与情绪 16 二、广告的情感诉求 18 本章将系统介绍广告策划的心理策略。首先对广告心理作一个简要的描述，然后进入消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容，最后介绍消费者的情感与广告诉求。 第一节 广告心理与消费者行为 一、广告心理与AIDMA法则 （一）什么是广告心理？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 （二）一个成功广告的心理学标准 从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 （三）广告心理的AIDMA法则 AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。 引起注意 引起注意 Attention 产生兴趣 Interest 激发欲望 Desire 强化记忆 Memory 促使行动 Action 图2-1 广告心理的AIDMA法则 二、消费者购买决策的CDP模型 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 搜集资料 搜集资料 购买前评估 需求确认 使 用 用后评价 购 买 处 置 图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本 三、广告对消费者行为的影响 首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。 其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。 再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。 最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 第二节 消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。 （一）需要的五个层次 1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。 2．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。 3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。 4．尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。 5．自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。 （二）五种需要的排列关系 图02-03表达了五种需要的排列关系。 图02-03 图02-03 五种需要的排列关系 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要 自我实现的需要 （三）优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 二、需要、动机与广告激发 马斯洛的五