肯德基的策划方案.docxVIP

we do chicken right 第一部分 市场分析 4 前 言 肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国 跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和85万名员工。 肯德基的目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的行业。其以顾客至上为宗旨，让大人和小孩都有一种物美价廉、享受的感觉。 但近年来肯德基在中国市场的销售数据趋于疲劳，据美国《华尔街日报》报道。因此针对此现象来量身定制了本策划方案。 本策划文本包括了中国的市场调查分析、竞争力结构分析、有建设意义的活动计划、新产品的推出和投资预算等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为肯德基提供了策略和实施方法，希望肯德基能够稳固中国市场，再次赢得广大人们的喜爱。 目 录 第一部分 市场分析 市场宏观制约因素.. …………………………1 市场微观制约因素……………………………3 第二部分 产品分析 优劣势…………………………………………….7 第三部分 市场战略 一、打造大学肯德基 ………………………….10 二、供应商透明化 ……….………………....11 三、推出健康食品 ….. ………………….12 第四部分 促销文案 限时半价优惠 ……………………13 千分慈善行动 ……………..…….13  we do chicken right 2 3 1 经济因素 经济因素 宏观制约因素 社会、文化、人口环境因素 社会、文化、人口环境因素 产业定位与趋势 产业定位与趋势 微观制约因素 产业竞争状态 产业竞争状态  一、宏观因素 一、宏观因素 1.经济因素 \o 快餐 快餐连锁运营商百胜集团周二发表报告称，受到最新一轮 \o 食品 食品安全丑闻的影响，在2014年8月当季，肯德基中国业务有14%的同店销售额下降。百胜集团在周二的报告中降低了对当前一个季度中的每股盈利增长预期，从之前的至少20%降低到了10%到6%之间。报告称，虽然中国的同店销售预计会有持续改善，但是对当前一个季度中的业绩应该还是会有负面影响。 2.社会、文化—人口环境因素 自肯德基打入中国市场，肯德基就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。 据美国《华尔街日报》报道，曾一度认为新鲜且与众不同的顾客们，现在不如此认为，正对肯德基丧失兴趣，几十年后的今天，新竞争者不断涌现，人们越来越注重健康饮食，肯德基正面临着客户流失。 二、 二、微观环境 产业定位与趋势 肯德基市场定位：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。 在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国，因此肯德基的产业定位是具有很大的发展潜力的。 5 6 we do chicken right 4 产业竞争状态 从波特的五力模型来分析 潜在新竞争者 潜在新竞争者 供应商议价力量购买者议价力量企业间竞争 供应商议价力量 购买者议价力量 企业间竞争 替代品的开发 替代品的开发 1）企业间竞争。众所周知的麦当劳是最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，因此肯德基还是具有相对竞争优势的。 2）潜在新竞争者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为