市场营销的核心概念.pptVIP

概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 讨论 什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？ 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。 概念：产品的5个层次 核心利益 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 小贴士：“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。 概念：价值（顾客价值） 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。 概念：价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 概念：顾客成本的构成 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 概念：附加价值 顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0 市场营销的5种哲学思想 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 * 简单介绍市场营销的概念，通过后面核心概念的介绍，逐步加深对市场营销管理的理解。 * 指出今天要讲的概念是哪些。 * 将学员有代表性的心愿、梦想罗列在黑板的右侧，后面讲完需要、欲望、需求的概念比较之后，对上述心愿、梦想进行分析、归类。 * 着重强调需要是天生，是不可创造的。 * 参考备用资料，根据学员接受能力决定阐述理论的深度。举例说明需求层次论在员工激励、市场细分方面的运用。 * 着重强调欲望不具体指向某一具体产品。 * 着重强调需求具体指向某一能购买得起的产品。 * 通过举例说明需求到欲望到需求的三个发展历程。强调市场营销所能够影响的是后面两个阶段。让学员自己分析黑板右侧的心愿、梦想所处的阶段。 * 将学员的答案写在黑板左侧备用，以次引入对产品概念的分析介绍。 * 举例说明并强调产品不重要，重要的是产品所提供的服务。 * 举例说明某一产品的各个层次，并要求学员学会分析一个产品的各个层次。 * 举例说明近视营销症的典型特征和不良后果。 * 举例说明不同地点、时间、针对对象的不同都会影响同一产品的价值，从而强调价值是一种心理感受。 * 举例说明顾客在购买一个产品时实际所购买了哪些价值。 * 根据马克思的理论：价值与等于价格，但是从市场营销的角度分析，价值应大于价格，原因见下页分析。 * 举例说明顾客购买产品时所付出的成本远非货币成本，并举例说明之。 * 强调顾客购买同类产品时，一般总倾向于购买附加价值最大的产品。 * 举例说明生产观念的企业的做法。 * 举例说明：“更好的捕鼠器”。参《市场营销管理》。 * 分析目前推销观念大行其道的原因。 * 强调市场营销最新的观念：顾客导向。 * 举例说明人本主义、以人为本的市场营销哲学。 * 先由学员自己分析前面案例，并做评述，强调“顾客道向”的分析重点，最后给出我的参考答案。 市场营销的核心概念 案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？ 我公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同我们联系，我们立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为我们的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。 概念：市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和盈利性的活动。 市场营销是创造和满足顾客的艺术。 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 市场营销的核心概念 需要 / 欲望 / 需求 Needs / Wants / Demands 产品 / 服务 Product / Service 价值 / 价格 / 成本 Value / Price / Cost 分享 心愿分享：您最大的心愿是什