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海尔进军美国市场 美国是家电市场名牌的竞技场， 海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地， 说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。 1999 年 4 月 30 日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为 8 000 人的小镇砍姆登 ( Camden) ，海尔投资 3 000 万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台 带有“美国制造”标签的海尔冰箱诞生了，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市 场建立了自己的品牌。 2000 年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的空调。 2001 年年初， 沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜， 并同海尔签订了再 购买 100 000 台冰箱协议。 海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电 冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的 25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增 至 40%。海尔在卧式冷柜方面也取得了成功， 该产品在美国同类型号中的市场占有率为 1／ 3。 海尔窗式空调机也具有广阔的市场，该产品已占美国市场的 3%，今后的销售量有望翻番。 美国市场是非常成熟的市场， 是世界上最难进入的市场。 亚洲许多公司都在这个市 场上栽了跟头。 中国台湾的 Acer ，在过去的 10 多年里花了 10 多亿美元在美国推销其品牌， 但终于因亏损严重而退出了美国市场。 由于进入美国市场的艰难， 我国国内公司目前主要通 过接单生产或以 OEM的方式进入美国市场。 比如科龙， 其在中国香港和东南亚的销售打的是 它自己的品牌， 但在美国和欧洲的销售都是采用 OEM的方式， 即它出口到美国的产品都以美 国公司的品牌销售。比如目前在沃尔玛连锁店销售的 Magic Chef 牌冰箱就是科龙设计和制 造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 海尔冰箱被评为美国畅销产品。 美国著名杂志 《 TWICE》对全美最畅销家电进行了统 计，海尔 (600693) 冰箱同 GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为 代表的名牌类小型冰箱销售增长最快，平均年增长速度为 23.9%。据有关统计资料显示，海 尔两种型号的冰箱 BC111和 BC50是美国最受欢迎的小型冰箱， 在 2000 年 9 月的统计中分别 排名第 2 名和第 4 名(2000 年 8 月排名曾是第 1 名和第 2 名 ) 。美国是家电市场名牌的竞技 场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地， 说明海尔产品已经完全具备了参与国际 高水平竞争的能力。 海尔进入美国市场的战略 海尔自称其国际化战略采用的是 “先难后易”战略， 即先进入国外最讲究、最挑剔的市场， 占领制高点， 然后居高临下进入其他国家市场。 但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。 一般而言， 企业的国际化过程有两种模式， 一种是渐进模式， 即“先易后难” 模式。 另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。 “先易后难” 包括目标市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。 目标市场选择 的先易后难指的是企业在国际化发展过程中， 首先选择自己熟悉的、 地理位置或风俗习惯相 近的海外市场作为国际化发展的目标市场， 然后选择相对陌生、 地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。 其基本顺序是： 本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。 比如我国内地许多企业在境外的投资都是从中国香港开始的，因为香港地理位置同 内地接近， 文化同内地基本相同。 又如我国 20 世纪 70 年代末开始在海外的工程承包活动是从尼泊尔、 坦桑尼亚等国开始的， 因为我国在 20 世纪 70 年代初以来对这些国家提供过大量的经济援助项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。 经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资最少的方式出口（包括 被动出口和主动出口）， 参与国际市场竞争， 然后逐渐从事资金要求更高、 风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。 先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源） ，增强企业海外经营能力，减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。 “全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司， 从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的 LASA股份有限公司，这是一家销 售微处理器标准技术的公司。其创办人有美国人、 法国人和瑞士人，资金来自欧洲，经营总 部和研究总部