先力广告公司媒介计划制定流程和方法.PPT.pptVIP

2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。 使用者 有购买冲动 购买者 销售者 有实际行动 有代销意愿 确定消费目标大众来选定时段 看到几次 由应有的销售额反算GRP值 能积累印象 品牌 购买 看到多久 覆盖多大 才算有效能 速度 才会有意图 预计销量 覆盖面积 接触频次 到达几率 预计人数 有效人群 合理计算 理性建议 GRP值 投放费用 F与R 挑选时段 CPRP 综 合 考 量 先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨： 消费者、购买者、代销者 再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用 3.媒体投资与销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 广告预算 = 销售额/市场总量的% 仅能创造基本销量 偏重促销的结果 不构成协销的诱因 强势品牌愈强反之愈弱 直觉式投入 量入为出法 与竞争对手相比 市场/媒体费用测试 市场模式法 媒体预算制定的其他方法 1.直觉式性投放 从过去投放经验 整体市场份额作考量 比照第一品牌的投量 由相似性产品 2.量入为出法 忽略还能创造更高的营销目标 只是用资金的多寡来衡量自己的实力 盘算去年的利润还存多少 计算可投入资源还有多少 小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------ 3.竞争对手跟随法 效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例 从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量 难以精确计算对手的广告量 只是成为一个跟随性的品牌 不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动 高投入度往往比低投入度效果更好 难以控制其他因素：政策/ 法规/人文/ 自然灾害 测试的时间通常不够长 结果可能还是不清楚 4、市场/媒体费用测试 5.市场模式法 （Modelling） 基于过往的经验 对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度 比较不易收集完整数据资料 搜集数据时每个市场模式可能都不一样 前三种方法的优缺点对比 SOV/SOM GRPs SS 与销售连结性很强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单 确保接受到广告效果 客观准确 可以节约有限预算 操作简单 符合企业营销动作原则 符合各分区市上场营销的实际效绩 忽略传播效益上的(优劣)需要 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用 只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会 忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用 各市场投资比率会形成不均现象 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化 对新兴市场丧失开发机会 被动,缺乏主导性 我们的做法(三种方式予以组合) 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）＊100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 * 28 * 30 * 31 * 33 * 11 * 21 * 24 * 15 * 11 * 11 * 13 * 17 * 22 * 25 * 先力广告公司媒介计划制定流程与方法 客户确认 媒体投放预算 预算制定模式 营销/广告目标 市场状况调查