跨国公司现地化战略.docVIP

跨国公司现地化战略 此而生. 现地化战略缘由 跨国公司现地化战略的起因.可 以归纳为三个力面 l,化解利益矛盾” 跨国公司I垒球化战略表现为:以 全球为市场目标.通垃全球性资源配 置与运营,全球性经营网络和全球性 系统解决方案,把所有子公司统一起 来进行组织与运营.以实现公司的全 球战略目标.但接纳跨国公司的现地 政府与公众则希望外来资本开发本地 暂无力开发的资源.激发本地市场括 力.解决本地劳动就业,促进车地经济 与社会协调健康,持久地发展.这种 不同的利益追求,导致跨国公司同现 地政府与公众产生了利益矛盾”跨 国公司为化解利益矛盾便成为实施 现地化战略的衬始原固 譬如,在我国市场上.现在”狼来 8 了,狼羊之争.与狼共舞等侧汇经常 出现于报端.其原因既有某些跨国公 司因转移利税,恶意收购民族品牌甚 至企业等不法行为对现地国公众心理 的冲击与影响;也有我国政府及企业 对跨国公司太肆投资的本能抗拒和警 惕=据谓查显示,我国800余家化妆品 企业,与跨国公司合资的已有数百家; 而洗涤行业的重要企业几乎全部已与 外商台资;市场消费者对产品和服务的认知 可能同跨国公司的设想不同;现地消 费者可能对跨国公司商业传播手段的 认知产生误解;在现地市场经营过程 中,经营管理链的各个环节均易发生 跨文化管理冲突. 实施现地化战略平缓文化冲 突是跨国公司在目标市场赖以生存 与发展的第三个重要条件 现地化战略内窖 近年米,跨国公司推行现地化战 略的宴践过程显示:其内容大体包括 品牌现地化,研发现地化和人才觋地 芷业硼与■疆∞m年t_ 管理研究 化. 1,品牌现地化 在保持品牌标识,品牌定位在全 球市场一致性的同时.各个分目标市 场应考虑各自现地市场的实际需要和 传统文化背景品牌现地化有助于淡 化品牌国籍.拉近品牌与现地市场消 费者的距离.使之产生亲和力并易于 形成品牌忠试度一 现地消费者的品牌忠诚度具有相 当的价值:一是可降低营销成本:二是 品牌忠诚者对其他消费者具有榜样, 示范作用.利于吸引潜在消费者;三是 消费者即使面对其它竞争品牌出现的 状况时.仍可坚持购买具有品牌忠诚 度的产品或服务由此可见.拥有品牌 忠诚度.不仅是品牌利润的稳定来源. 更是品牌未来竞争力的基础. 例如.美国宝洁公司从进人中国 开始.先后建立了十几个现地化的日 化产品的品牌.不但在心理上赢得了 我国众多消费者的认可.更在降低成 本的基础上增加丁产品的”利润厚 度”.获得了更多的收人. 2,研发现地化 伴随跨国公司海外经营规模的不 断扩大,市场竞争的日益激烈,特剐是 高新技术产业的发展.跨国公司更加 注重在研发环节上的投人具体表现 为:在海外生产基地和中心市场,设立 规模更大,投资更多的研发机构.研发 现地化的益处在于:不仅可以降低研 发成本,而且可使研发据点靠近现 地消费市场.接近亳争前沿:更重要的 是能耐现地消费市场的需求变化进行 快速反应.增强公司的研发竞争实力 近年来的实践证实:随着高新技术产 业内技术与产品更新的加快.若不进 行研发现地化.必定台使跨国公司在 海外现地市场乃至全球市场的竞争中 处于劣势. 80年代.跨国公司不惜重资纷纷 在我国投资建厂;90年代,跨国公司叉 掀起在华投资建立研发机构的热潮, 研发机构在中国开”分店”已成为跨国 公司对我国投资的新动向一段时期 以来.众多世界级跨国公司.如IBM, 朗讯,微软,松下,诺基亚,三星,索尼 等已先后在我国各地建立丁近百家研 发中心或机构.这种现象表明跨国公 司在我国的投资战略已从获取廉价劳 动力,降低生产成本的”加工现地化” 向获取智力资源的研发现地化实施重 大转移 3,人才现地化 人才现地化是跨国公司现地化战 略中越来越重要的课题,更是现地化 战略内窖中的重中之重.人才现地化 带来的不仅仅是公司各种成本的降低 (如人力成本,运营成本,管理成本,风 险成本,交易成本等).更重要的是在经 营管理过程中所起到的文化融合作 用.具体表现为:在供应耕造,销售以 及信息技术,管理服务等方面易于 规避和消除跨国公司与现地传统文化 碰撞中出现的不协调因素. 当今跨国公司在中国实施的人 才现地化战略.其积极意义主要体现 为:一是从公司现地化方面考虑r跨国 公司要在中国站稳脚跟.需要一大批 精通中国政治,经济,文化与法律事务 等方面的人才为公司服务.以保证公 司运营在中国的平稳运行.使公司的 各种经济社会行为更加符合中国国 情=二是中国有丰富的人力资源,不仅 拥有一大批优秀的科技人才,而且拥 有相当数量的优秀管理人才.特别是 中国的高等教育系统还在源源不断地 输出各类高层次的专门人才.跨国公 司在中国现地就可直接利用人力资源 库为己所用三是在中国现地获取人 才可以节省公司的人力成本.因为,跨 国公司从母国引进人才的费用支出明