网络口碑要素和其可信度对消费者购买决策的影响研究(1).pdfVIP

2015年第6期 江 西 财 经 大 学 学 报 NO．6 ， 2015 总第102期 JOURNAL OF JIANGXI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS Serial NO．102 网络口碑要素及其可信度对消费者购买决策的 影响研究 王克喜，崔 准，周志强 （湖南科技大学管理学院，湖南长沙 411201） 摘 要：目前网络口碑对消费者购买决策的影响，已成为电子商务领域研究的热点，同时网 络口碑能有效揭示消费者心理信息。通过导入口碑可信度并从数量、离散度、评分、属性以及内容 等五个维度构建B2C平台网络口碑对消费者购买的决策模型；然后深入分析B2C平台下的网络口碑 效应及其口碑可信度影响消费者购买决策行为。研究结果表明，B2C平台网络口碑数量、 口碑离散 度、 口碑评分及口碑内容对网络口碑可信度具有显著正相关作用；然而网络口碑属性对口碑可信度