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第四章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 案例：家乐福败走香港 2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团，在全球共有5 200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港? 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。 家乐福倒闭主要有以下方面原因： 第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合 香港地窄人稠的购物环境。 第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺的 面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制。 第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港 只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供 货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。 第四，在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最 贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的 压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家 乐福受这几年经济形势影响，一直无盈利。 第五，由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润等掀起的减价战， 给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加 这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福 难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 主要内容 营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 科特勒提出”大市场营销理论”：企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。 第二节 微观营销环境 主要内容 微观营销环境的含义 微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 二、微观营销环境的因素 企业面临的多种竞争力量 从消费需求的角度看，竞争者可分为： 愿望（欲望）竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很难同时满足，某一时刻可能只满足其中一个需要，不同产品的厂家需要竞相努力。 属类竞争者（Industry competition），指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。也称平行竞争者。如满足交通需求可通过自行车、电瓶车、小汽车、公交车等交通工具实现。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异。 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 营销渠道企业 1、供应商 2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过，上游供应正在联合起来实施“反挟持”，如彩管企业限产保价举动。 面对新形势，最终产品制造商