2010第二章-市场营销哲学.ppt

第二章 市场营销哲学 第二章 市场营销哲学 第一节 产品导向营销观 第二节 顾客导向营销观 第三节 市场导向营销观 营销观念的概念 营销过程中所遵循的一系列指导思想的总称 第一节 产品导向营销观 一、生产观念—传统的营销观念 一种古老的经营思想 企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 把市场看做同质的市场（福特的T型车） 第一节 产品导向营销观 一、生产观念—传统的营销观念 出发点：企业的生产能力与技术优势 前提：物以稀为贵，只要能生产出来就不愁卖不出去 指导思想：我能生产什么，就销售什么 我销售什么，顾客就购买什么 我们能生产什么，就卖什么 任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜 遵循的原则：以产定销，经营重点是生产 第一节 产品导向营销观 （二）产品观念—传统的营销观念 指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 第一节 产品导向营销观 （二）产品观念—传统的营销观念 出发点：企业的生产能力和技术优势 前提：物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去（酒香不怕巷子深） 指导思想：我能生产什么，就销售什么， 我销售什么，顾客就买什么 我有什么产品，就卖什么 任务：提高产品质量，以质取胜 不重视市场需求的变化趋势 第一节 产品导向营销观 （ 三）推销观念—传统营销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品 我们卖什么，就设法让人们买什么 第一节 产品导向营销观 （ 三）推销观念—传统营销观念 出发点：企业的生产能力和技术优势 前提：只要有足够的销售力度，就没有卖不出去的东西 指导思想：我能生产什么就销售什么，我销售什么，顾客就能买什么，货物出门概不负责 我们卖什么就设法让人们买什么 任务：加大推销力度，不择手段将产品销售出去 第二节 顾客导向营销观 市场营销观念---满足顾客需求 以市场需要为中心组织企业的营销活动 （一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 第二节 顾客导向营销观 市场营销观念---满足顾客需求 出发点：顾客的需要 前提：产品只要能满足顾客的需要就能销售出去 指导思想：顾客需求什么，企业就销售什么，企业销售什么，企业就生产什么 生产我们能卖出去的产品，实现产品的自我销售 任务：发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需求，实现企业盈利的目的 （二）市场营销观念与顾客满意问题：如何使顾客满意？ 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系 CS（Customer Satisfaction）： 顾客满意战略 第三节 市场导向营销观 一、复习 市场内涵的演进 商品交换的场所→ 买者的集合→利益攸关者的集合（关系营销的角度） 第三节 市场导向营销观 二、市场导向营销观念的演进 （一）从顾客信息的角度来定义市场导向 1、市场信息的产生 2、市场信息的传播 3、对市场信息的反应 第三节 市场导向营销观 二、市场导向营销观念的演进 （二）从顾客和竞争者角度来定义市场导向 1、兰.戈登的新的营销观念 一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需求的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。 第三节 市场导向营销观 二、市场导向营销观念的演进 （二）从顾客和竞争者角度来定义市场导向 2、菲利普.科特勒的“市场导向” 以顾客为导向 否 是 否 产品导向 顾客导向 是 竞争者导向 市场导向 第三节 市场导向营销观 二、市场导向营销观念的演进 （三）组织文化的观点 Deshpande